Fachbeitrag von Felix Heimbrecht, Director Innovation SapientNitro und Benjamin Wulf, Manager Marketing Strategy & Analysis SapientNitro.
Services und ihr Erfolgsgeheimnis
Erfolgreiche Serviceinnovationen finden sich heute in allen Branchen. Doch trotz bekannter Beispiele wie MyTaxi und Uber, Modomoto oder Spotify werden Serviceinnovationen noch immer unterschätzt. Dabei haben sie das Potenzial unseren Alltag und unser Verhalten stärker zu verändern als rein technische Innovationen. Zudem macht ihr in vielen Fällen disruptiver Charakter diese Art der Innovation besonders spannend.
Erfolgsfaktoren für Services
Neue Services setzen sich dann durch, wenn sie nicht nur eine Verhaltensveränderung bewirken, sondern sich auch einfach ausprobieren, verstehen und nutzen lassen. Oft wird auf der Website nur ein einzelnes Eingabe- oder Suchfeld angezeigt und Funktion oder Ablauf werden anhand von wenigen Bildern oder kurzen Videos beschrieben.
Zudem wird bei Serviceinnovationen das perfektioniert, was jedem guten Interaktionsdesign inne wohnt: Feedback an den Nutzer bzw. Kunden. Bei MyTaxi macht(e) dieses Feedback die „Magie“ des Service aus. Plötzlich konnte man sehen, wo das Taxi ist, wie es sich bewegt, wer der Fahrer ist. Der letzte Aspekt, der besonders wichtig ist, ist die Personalisierung. Es liegt auf der Hand, dass Dienstleistungen von jeher auf den Kunden ausgerichtet waren. Doch erst heutige Technologien machen es möglich, Inhalte oder Nachrichten automatisiert zu personalisieren.
Technologien als ‚Enabler’
Serviceinnovationen nutzen neue technische Möglichkeiten oder orchestrieren vorhandene Technologien neuartig, um einen neuen Prozess zu realisieren oder einen bereits bestehenden grundlegend zu verbessern. Dabei wird die Technik vom Nutzer gar nicht wahrgenommen, sondern ist nur der stille Enabler, der die reibungslose Mechanik hinter dem Service ermöglicht. Mehr noch, neue Technologien sind keine Voraussetzung für neue Services. Häufig sind die benötigten Enabler – persönliche mobile Endgeräte mit permanenter Internetverbindung und ein einfaches Bezahlverfahren – seit mehreren Jahren verfügbar.
Die Methode: Servicedesign
So einfach viele Services erscheinen, so herausfordernd ist ihre Entwicklung. Denn Servicesysteme sind komplex und das Verhalten von und zwischen Menschen, Maschinen, Informationen, Artefakten, Orten und Prozessen ist nicht endgültig vorhersehbar. Es handelt sich um ein „Wicked Problem“ nach Horst W. J. Rittel. Ein klassisches Testing wie in der Softwarentwicklung oder im Labor ist nicht möglich, da sich durch die Personalisierung nur schwer Standard-Testfälle auswählen lassen. Und viele Services können erst ausprobiert werden, wenn schon alles entwickelt ist.
Es gibt wie bei allen Innovationen also kein Rezept, um einen Service zu verbessern oder neu zu entwickeln – aber es gibt eine strukturierte Vorgehensweise: das Service Design. Diese Disziplin hat in den USA und England früh Anklang gefunden, in Deutschland verbreitet sie sich jedoch erst in den letzten Jahren, obwohl der erste Lehrstuhl von Prof. Birgit Mager Mitte der 1990er an der Fachhochschule Köln etabliert wurde.
Die drei wichtigsten Aspekte des Service Design-Prozesses sind Customer Centricity, Co-Creation und Prototyping: So werden Services auf Basis eines tiefen Kundenverständnisses geschaffen, das durch eine Kombination aus quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden sowie deren Visualisierung bspw. über Experience Maps entsteht. Ist die Idee geboren, beteiligen sich Kunden und Anbieter an der Entwicklung und probieren währenddessen Teilbereiche des Services mit Rapid-Prototypes frühestmöglich aus.
Serviceinnovationen der Zukunft
Mit Service Design lassen sich also erfolgreiche Services kreieren. Bleibt die Frage, welche Serviceinnovationen es künftig geben wird. Hier lohnt sich ein Blick auf die Trends im Technologie-Bereich, da Serviceinnovation häufig technischen Innovationen folgen. Das Internet of Things (IoT) wird sehr wahrscheinlich als nächster Katalysator für Serviceinnovationen fungieren. Neben Smart Home und Anwendungen im Gesundheitsbereich hat IoT im Mobilitätssektor ein erhebliches Potenzial unser Leben grundlegend zu verändern. Wenn beispielsweise Google an autonomen Fahrzeugen arbeitet, wird das Unternehmen kaum als ein weiterer Anbieter in den privaten Automarkt einsteigen wollen. Vielmehr geht es darum, mit einer sorgfältig orchestrierten und sich ständig selbstoptimierenden Fahrzeugflotte „Auto as a Service“ anzubieten – überall verfügbar, sehr einfach zu benutzen und automatisch abrechenbar. Wenn Google dies erfolgreich umsetzt, wird nicht nur der Autobesitz in Frage gestellt, auch das Taxigewerbe und der öffentliche Nahverkehr werden sich verändern.
Wie die nächste Generation von Services aussieht, ist also nicht nur eine Frage der Technik: Auch durch die konsequente Anwendung von Service Design und in der intelligenten „Choreographie” vorhandener Möglichkeiten* eröffnet sich ein riesiges Spielfeld. Darüber hinaus werden Veränderungen in der Gesellschaft und eine sich weiterentwickelnde Praxis des Service Designs mitbestimmen, welche Services unser Leben künftig verändern und bestenfalls bereichern.
Felix Heimbrecht, Director Innovation SapientNitro
Felix Heimbrecht, Director Innovation bei SapientNitro, leitet den Innovationsbereich sowie das Labor ‚BlackLab‘. Der Experte für die Konzeption und Implementierung von digitalen Services hat tiefgreifende Erfahrungen in den Bereichen Mobile und IoT und eine besondere Leidenschaft für Rapid Prototyping.
Benjamin Wulf, Manager Marketing Strategy & Analysis SapientNitro
Als Manager Marketing Strategy & Analysis ist Benjamin Wulf bei SapientNitro für Experience Strategy und Service Design verantwortlich. Er erarbeitet strategische Konzepte, die Endkunden und Marken sinnvoll miteinander verbinden. Der Digitalexperte mit Designausbildung interessiert sich besonders für Storyscaping und digitale Transformationsprozesse.
