Mit Axel Eckstein präsentiert diese Woche ein Kreativer statt seine Top 5 gleich seine Top 10 Liste und das besondere daran ist, dass alle Spots von der gleichen Marke sind. Aus seinen Werken möchte ich selber nicht einmal meine Top 5 aussuchen, denn er hat derart viele ausgezeichnete Kampagnen entwickelt. So hat er mit über 300 nationalen wie internationalen Auszeichnungen ein riesiges Repertoire an herausragender Werbung gemacht und gehört in der Schweiz mit Bestimmtheit zu den ganz grossen Werbern.
Seit 2014 ist er als Executive Creative Director für die Kreation bei Leo Burnett Schweiz verantwortlich. In Erinnerung bleiben aber auch seine Werke für Jung von Matt und Havas (zuvor Euro RSCG). Für Axel lässt sich echte kreative Arbeit kaum eindeutig auf bestimmte Disziplinen aufteilen. «Was später als Einheit wahrgenommen werden soll, muss auch als Einheit gedacht und gemacht werden.» Als ausgebildeter Gestalter behält Axel die visuelle Umsetzung einer Idee im Auge, vom ersten Tag seiner Karriere war er aber eigentlich auch immer Texter. «Mein erster CD wollte, dass ich gleich alles mache.» Wenn ein Kreativer diese Eigenschaften bei sich selbst oder bei anderen bündeln und verwenden kann, sollte nichts im Wege stehen, dass dabei auch herausragende Werbung entsteht.
Ich freue mich, dass Axel hier nun seine Lieblings-Kampagnen vorstellt. Ich bin mir sicher: die Köpfe, welche diese entwickelt haben, bündelten die oben aufgelisteten Eigenschaften. Dass Axel sich dabei für die Marke Honda entschieden hat, überrascht vielleicht auf den ersten Blick. Dass alle Kampagnen von Wieden + Kennedy entwickelt wurden, lässt aber auf ein kreatives Feuerwerk hoffen. Viel Spass beim Lesen und vielen Dank an Axel.
Axel Eckstein «Die Kampagne der Kampagnen»
Intelligenz, Wärme, Tiefe, Kraft, Understatement, Esprit. Wenn es so etwas wie eine Lieblingskampagne gäbe, dann wäre meine, die für Honda von Wieden + Kennedy London. Und sie war es schon, bevor das britische Branchenblatt Campaign sie zur «Campaign of the decade» kürte. Ich verneige mich tief vor dieser Arbeit, weil sie in jeder Hinsicht meinem eigenen Ideal von guter Kommunikation entspricht. Und weil das Ideal hier kein Ideal geblieben ist, dem Sterbliche sich ja per definitionem lediglich annähern können, sondern weil dieses Ideal auch tatsächlich erreicht wurde. Das ist so unwahrscheinlich, dass es mir die Sprache verschlägt, wenn ich darüber nachdenke.
Als Wieden + Kennedy London vor 13 Jahren begann, für Honda zu arbeiten, war die Marke bekannt für ordentliche, zuverlässige Autos und Motorräder. Ihr fehlte es aber an Ausstrahlung. In England wusste niemand, wofür Honda eigentlich stand. Die Agenturstrategen bewahrten Ruhe und taten das Richtige. Sie schauten erst mal, was da war und ihr Blick fiel auf den etwas kitschigen Slogan «The Power of Dreams». Das war der Schlüssel. Denn wie sich zeigte, war der Claim nicht einfach das Machwerk eines faulen Texters; vielmehr spiegelte er die Werte und Überzeugungen des faszinierenden Unternehmensgründers Soichiro Honda, dessen häufigste Frage: «Was wäre, wenn…?» war.
Strategen und Kreative gruben sich immer tiefer durch den Berg der Fakten. Je mehr sie über Honda herausfanden, umso mehr hatten sie den Eindruck, dass sie gar nichts erfinden müssen. Die Storys existierten bereits. Sie mussten nur noch erzählt werden. Na ja, wer englische Kreative kennt, weiss, dass jetzt erst die eigentliche Arbeit anfängt. Damit aus etwas Interessantem, Intelligenten etwas Magisches werden kann. Und niemand auf der Welt kann das besser.
Bereits nach zwei Jahren stiegen die UK-Verkäufe von Honda um ein Drittel. Der Erfolg war bald so gross, dass die Geniestreiche aus London in über 30 Ländern adaptiert wurden. Und die Awards? Fast jede Einzelkampagne holte 20 bis 50 internationale Awards, darunter zahlreiche Grand Prix. Einige der grössten Hits habe ich hier zusammengetragen.
Cog (2003)
Dieser weltberühmte Spot sorgte für einen Grand Prix in Cannes. Und für Ärger mit den Schweizer Künstlern Fischli und Weiss, die ihren «Lauf der Dinge» kopiert sahen. Für die wohl vollkommenste Kausalkette aller Zeiten wurden 85 Originalteile eines Honda Accords benötigt.
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Grrr (2003)
Wieder ein Film-Grand-Prix. Die unerwartet fröhlich-naive Machart des Films begeisterte Jury und Publikum. Wer hätte gedacht, dass man so über Dieselmotoren sprechen – oder besser – singen kann?
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Impossible Dream (2006)
Der Dreh dieses Markenepos fand in Neuseeland statt. Der Song von Sinatra und der Schnitt sind so perfekt aufeinander abgestimmt, dass sich Gänsehaut nicht vermeiden lässt. Und als wäre das noch nicht genug, gibt’s noch einen Schmunzler als Bonus, wenn Garrison Keillor, Hondas langjährige Markenstimme, unnachahmlich lapidar feststellt:«Ich hätt’s nicht besser sagen können.»
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Choir (2007)
Für diesen Film wurde der «Hollywood Film Chorale Sound Effects Choir» engagiert, der dafür bekannt ist, Töne von Musikinstrumenten oder andere Geräusche allein mit dem menschlichen Körper zu imitieren.
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Everyday (2007)
Ivan Zacharias führte bei diesem Spot Regie. Was mich bis heute an diesem Film fasziniert, ist das gelungene Emotionalisieren von Trivialität. Woran sich Kreative sonst oft die Zähne ausbeissen und dann bestenfalls in der Langeweile enden.
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Hondamentalism (2007)
Das angesprochene Zitat «durch Honig schwimmen» wird zwar visuell durch eine Sturm-Metapher ersetzt, trotzdem stellt dieser Film klar, dass Ingenieure alles andere als einen trockenen Job haben. Sie sind Abenteurer, Pioniere, Kämpfer. Erst recht, wenn sie in Hondas Racing-Abteilung arbeiten, symbolisiert durch den «Red Badge».
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Museum (2007)
Technischen Fortschritt als etwas «Warmes» darstellen, das war das Ziel dieses Films. Er wurde in fünf verschiedenen Museen in Berlin gedreht. Entstanden ist reine Poesie.
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Hands (2013)
65 Jahre Firmengeschichte in zwei Minuten. Der Geist des unerschrockenen Tüftelns und Bastelns wird nur schon über Hände gut eingefangen. Mit nahtloser Eleganz und perfekter Art Direction wird Hondas Produktportfolio vor unseren staunenden Augen ausgebreitet.
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Keep Up (2015)
Längst nicht die erste Arbeit für Honda, die zum viralen Hit wurde. Wenn man wie die Honda-Ingenieure über seine Grenzen geht und dabei Erfolg hat, ist das ein ganz bestimmtes Gefühl von Stolz und Freude. Mit diesem Film kann es jeder selbst erleben: Indem man «lernt», Texte in immer weniger Zeit zu lesen.
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The Other Side (2015)
Mit diesem Projekt sollen Hondas Ursprünge im Rennsport, der «anderen Seite» der Marke, stärker betont werden. Dem Innovationsgeist des Kunden stand die Agentur in nichts nach und schuf für den Honda Civic R-Type einen Youtube-Film mit zwei Ebenen, die schnitt- und soundtechnisch perfekt aufeinander abgestimmt sind.
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