44% der Schweizer:innen bezeichnen sich als Gamer oder Gamerin und spielen mindestens fünf Stunden pro Woche. Am häufigsten gespielt werden Mariokart, Candy Crush, FIFA, Sims und Pokémon und das vorwiegend auf dem Smartphone (83%), dem PC (63%) oder dem Tablet (56%). Das ergibt die repräsentative Studie «Gaming Atlas Schweiz 2021» von Jung von Matt und Ovomaltine. Besonders interessant: Obwohl Gaming ein Massenphänomen und die Spieler:innen-Community eine hoch relevante und kaufkräftige Zielgruppe ist, haben nur wenige Schweizer Unternehmen deren Potential erkannt.
Kompetitives Gaming – also E-Sports – ist seit mehreren Jahren ein globaler Hype. Mit eigener Subkultur, Millionen Euro Preisgeld und zig Millionen Zuschauer:innen beim Streaming von Turnieren. Der Markt boomt, viele globale Brands sichern sich die Rechte an Ligen und Teams. Was dabei aus dem Blick gerät: E-Sports ist eine kompetitive Nische, Gaming jedoch ein Massenmarkt. Das zeigen die Daten des Meinungsforschungsinstituts Insightful in der repräsentative Studie «Gaming Atlas Schweiz 2021» von Jung von Matt und Ovomaltine eindrücklich: Fast die Hälfte (44%) der Schweizer:innen bezeichnen sich als Gamer oder Gamerin und spielt mindestens fünf Stunden pro Woche, 26% davon sogar zwischen fünf und 30 Stunden. Gaming ist global mittlerweile ein grösserer Markt als die Filmindustrie und die gesamte nordamerikanische Sportbranche zusammen. Spielfeld für Brands riesig Trotz der hohen Verbreitung haben nur sehr wenige Unternehmen in der Schweiz die Gaming-Community als relevante Zielgruppe erkannt. Und das, obwohl es sich um eine äussert kaufkräftige und markenaffine Community handelt. Woran liegt es also, dass so wenig geht in der Gaming-Welt? «Das hängt oft mit überholten Vorurteilen zusammen. Gaming wird immer noch von vielen als Nische wahrgenommen und Gamer:innen werden mit negativen Klischees konnotiert», so Cyrill Hauser, Chief Client Officer und Gaming-Experte bei Jung von Matt LIMMAT. «Das überrascht, ist das Spielfeld für Brands doch riesig: Von Kampagnen
und Branded Content, der kanal- und zielgruppengerecht auf Twitch, Reddit und Co. ausgesteuert wird, bis hin zu Kooperationen mit global geliebten Gaming-IPs auf Produktebene ist alles möglich.». Gemeinsam mit Michelle Danilschenko, Managing Director bei Jung von Matt TECH und Jonas Bayona, Social Creative Director bei Jung von Matt LIMMAT, bildet Hauser das Gaming-Expert:innen-Team der Agentur.
Obwohl vieles geht, ist eines unabdingbar: Wertschätzung gegenüber der Community. Jonas Bayona sieht darin das zentralste Kriterium, wenn es um gelungenes Marketing in dieser Zielgruppe geht: «Wer sich authentisch, kreativ und mit hohem Markenfit in der Gaming-Community positionieren kann, gewinnt. Dazu muss man die Community aber verstehen und wertschätzen». Und auch bei Corporate-Plattformen und Apps können Schweizer Brands von der Gaming-Branche lernen. «Viele Kreative lassen sich von Games inspirieren. Nirgends sonst wird die Experience so konsequent und nahtlos aufgebaut, wie in
Videospielen.», meint Michelle Danilschenko.
