Leo Burnett ist die neue Lead-Agentur der Kultmarke Rivella. «Wir pflegen nach wie vor gute Beziehungen zur früheren Rivella-Agentur erdmannpeisker», so Andrys Aardema, Leiter Marketing von Rivella (Bild unten), welcher mir für ein paar Fragen rund um das Pitchverfahren und die Neuausrichtung zur Verfügung stand. Andrys Aardema ist schweizerisch-holländischer Doppelbürger und hat an der Uni Zürich Wirtschaftswissenschaften studiert. Vor seinem Wechsel zu Rivella arbeitete er drei Jahre als Consultant in einer internationalen Beraterunternehmung im Bereich Customer Relationship Management. 2005 hat Andrys Aardema in die Getränkebranche gewechselt, wo er bis 2013 für Coca-Cola in diversen Marketing Funktionen tätig war. Er besetzte Positionen im Innovations-, Brand- sowie Trade-Marketing und leitete zuletzt das Marketing in Wien.
1. Sie haben eine neue Lead-Agentur bzw. haben sich für Leo Burnett entschieden. Dies ist mit Bestimmtheit eine gute Wahl, war aber sicherlich nicht die einzige Option. Warum bekam Leo Burnett den Zuschlag?
Wir haben diese Entscheidung im Rahmen eines umfassenden Pitches gefällt, wobei es Leo Burnett am besten verstand aufgrund unserer Markenpositionierung eine starke Haltungskampagne zu entwickeln. Neben der Ausarbeitung einer überzeugenden Kreatividee punktete die Agentur bei der langfristigen Kampagnenevolution sowie deren stringenten Deklination über verschiedene Medien.
2. Wie viele Agenturen waren im Pitch-Verfahren involviert? Wie lange hat das Verfahren gedauert?
Wir führten einen intensiven und mehrstufigen Pitchprozess mit vier Agenturen. Dieser dauerte über vier Monate.
3. Für Rivella möchte sicherlich fast jede Werbeagentur arbeiten. Wie viele Agenturen müssen Sie wöchentlich vertrösten und eine Absage für eine Zusammenarbeit erteilen?
Rivella ist in der Tat eine starke Marke und deshalb auch interessant für Werbeagenturen. Wir stehen deshalb ständig im Kontakt und sind offen für einen Austausch, vertrösten wäre hier wohl das falsche Wort.
4. Dürfen Sie uns schon etwas über die neue Markenpositionierung verraten? Mit was für Ideen konnten Sie die Werber um Leo Burnett überzeugen?
Wir hatten die Markenpositionierung schon im Vorfeld im Rahmen eines umfassenden Strategieprozesses geschärft. Diese diente als Grundlage für die Arbeiten von Leo Burnett. Zum jetzigen Zeitpunkt kann ich noch nichts zur neuen Kampagnenidee sagen.
5. Ist die Entscheidung des Agenturwechsels eine gegen die alte oder eine für die neue Agentur?
Der Entscheid ist klar zugunsten von Leo Burnett gefallen. Wir pflegen nach wie vor gute Beziehungen zur früheren Rivella-Agentur erdmannpeisker, welche gerade eine neue Kampagne für unsere Fruchtsaftmarke Michel entwickelt.
6. Leo Burnett ist unter anderem auch die Lead-Agentur von Ovomaltine, welche wie Rivella ein Schweizer-Kultbrand und eine Traditionsmarke ist. Hat diese Tatsache in Ihren Entscheidungen eine Rolle gespielt?
Selbstverständlich haben wir im Rahmen des Pitches auch Referenzen evaluiert, aber der Entscheid ist einzig aufgrund der überzeugenden Kreativvorschläge gefallen.
7. Ab wann ist der neue Kommunikationsauftritt zu sehen? Wann werden die ersten Massnahmen umgesetzt?
Unsere neue Haltungskampagne soll Rivella in die Zukunft leiten und neue Konsumentensegmente ansprechen. Die Kampagne wird im Frühling zum Start der Getränkesaison erlebbar sein.
8. Mit Bendrit Bajra haben Sie im vergangenen Jahr einen jungen Mann engagiert, welcher vor allem bei der ganz jungen Zielgruppe bekannt ist. Wird diese Partnerschaft ausgebaut? Was sind die Erkenntnisse aus dieser Zusammenarbeit?
Jugendliche zwischen 15 und 29 Jahren sind eine wichtige Zielgruppe für uns, weil sie überdurchschnittlich Erfrischungsgetränke konsumieren. Dank unseres Sommerprogramms mit Bendrit konnten wir schöne Erfolge erzielen: fast 4 Millionen Viral Views, viele Interaktionen auf poolhero.ch sowie tolle Live Events führten zu einer Steigerung der Markenindikatoren bei der jungen Zielgruppe. Wie unsere nächste Sommerkampagne ausgestaltet wird, kann ich momentan noch nicht verraten.
9. Steht die jüngere Zielgruppe weiterhin in Ihrem Fokus? Macht es bei einem Getränkehersteller überhaupt noch Sinn, nach Alter zu segmentieren? Auf welche Kanäle setzen Sie künftig?
Es gibt verschiedenste Ansätze der Zielgruppensegmentierung, wobei jene nach Alter einfach und plakativ für die Marktbearbeitung inklusive Medienplanung ist. Wir werden diese Strategie weiterverfolgen, jedoch noch vermehrt auf eine digitale Interaktion setzen. Parallel dazu halten wir an unseren Engagements im Bereich Sport und Familie fest, wo wir als Unternehmung traditionell stark aufgestellt sind.
10. Wird es neue Produkte oder Geschmäcker im Rivella-Sortiment geben?
Wir haben in den vergangenen zwei Jahren drei neue Formulierungen auf den Markt gebracht und werden dieses Jahr an den bestehenden Geschmäckern festhalten. Für eine grosse Überraschung auf Markenebene ist jedoch gesorgt.
11. Rivella und das Ausland ist ein Thema, welches immer wieder diskutiert wird. Wie sehen Ihre Wachstumsziele ausserhalb der Schweiz aus?
Wir verfolgen gezielt Wachstumschancen im In- und Ausland, wobei die Marke beispielsweise in Holland im letzten Jahr ein starkes Wachstum generieren konnte.
12. Was denken Sie grundsätzlich: wird 2016 ein gutes Jahr? Wo sehen Sie die Chance im Getränkemarkt?
Der Getränkemarkt ist unter Druck. Der Umsatz von Erfrischungsgetränken im Detailhandel lag 2015 fast 3% unter Vorjahr (Quelle: Nielsen). Dennoch konnten wir in diesem kompetitiven Umfeld wachsen und Marktanteile gewinnen. Dies nicht zuletzt dank unseren Produktneuheiten. Wenn ich unsere Programme für 2016 betrachte, bin ich positiv, dass wir dieses Wachstum weiterführen können.
Vielen Dank Andrys Aardema für die erfrischenden Antworten, Yves Seiler.
© Bilder Rivella
© Interview Yves Seiler
