Eine der erfolgreichsten und mit Preisen dekorierten Kampagnen im Jahr 2015 ist jene der UBS für die Bewerbung des Vorsorge-Angebotes (Seiler’s Werbeblog berichtete). Die Kampagne, welche einerseits auf Kundenseite von Dr. Daniel Fischer und auf Agenturseite von Thomas Wildberger (Publicis) samt Team konzipiert wurde, hat gezeigt, dass Humor auch bei Werbung für Banken funktioniert. Mich als «UBS-Kind» freut es, dass die UBS derart erfolgreich unterwegs ist. So wurde die Bank zusätzlich auch als Digital Marketer of the Year ausgezeichnet. Erfolg basiert nicht auf Zufall und so muss man der Bank attestieren, dass sie zumindest im Bereich Marketing und Kommunikation ganz viel bzw. alles richtig macht.
Eine der Personen, welche zum Erfolg massgeblich beigetragen hat, ist Dr. Daniel Fischer. Der promovierte Naturwissenschaftler ist als «Leiter Marketing UBS Schweiz» für den heimischen Markt verantwortlich. 1972 in Berlin geboren, bringt Dr. Daniel Fischer mittlerweile 15 Jahre Berufserfahrung im strategischen und operativen Marketing mit. Es freut mich, dass er sich die Zeit genommen hat, mir ein paar Fragen zu seinen Kernaufgaben, seinem engagierten Team und seiner Beziehung zur Geburtsstadt Berlin zu beantworten.
1. Sie sind Leiter Marketing UBS Schweiz. Was gehört zu Ihren Kernaufgaben? Wie setzt sich Ihr Team zusammen?
Mein Team und ich erarbeiten Marketing-Strategien und -Umsetzungen für alle Geschäftsbereiche von UBS in der Schweiz, also vor allem für die Bereiche Privatkunden, Wealth Management und Firmenkunden. Dabei achten wir auf passende Ansprache der jeweiligen Zielgruppe, aber auch einen konsistenten Gesamtauftritt. Einzelne Teams kümmern sich um die Betreuung der Geschäftsbereiche und der Vertriebsregionen, um übergreifende Kampagnen, um Publikationen, um den Auftritt in den Geschäftsstellen, um Direct Marketing, um den UBS Key Club, Eventplanung und -durchführung, um Marktforschung und um alle Belange des digitalen Marketings. Ein grosses und sehr engagiertes Team mit vielen Projekten.
2. Sie sind promovierter Naturwissenschaftler und leiten das Marketing der UBS Schweiz. Wie kam es dazu?
Nach der Schule wollte ich Schauspieler werden. Davon bin ich aber recht schnell wieder abgekommen, was in der Rückschau auch gut war. Leidenschaft für die darstellenden Künste habe ich aber noch immer. Meine zweite Leidenschaft waren stets Physik und Mathematik. Hier bin ich in der Tat bis zu einer Promotion im Bereich Solarenergie «drangeblieben». Danach ging es in die Unternehmensberatung, wo ich vor allem Finanzdienstleister im Bereich Marketing und Markenführung beraten habe. Schliesslich habe ich zunächst für die Credit Suisse und nun für UBS im «echten» Marketing gearbeitet. Vor kurzem sah ich ein Schaubild «The Marketer of today is half artist, half scientist» – passt doch, oder?
3. Am Edi sah man Sie zusammen mit Johan Jervøe, welcher Group Chief Marketing Officer der UBS ist. Wie eng ist die Zusammenarbeit zwischen Ihnen beiden?
Sehr vertrauensvoll, sehr respektvoll, sehr eng – wir ziehen kreativ am gleichen Strang.
4. Gold am Edi, die beste App mit Paymit (wurde im Team rund um Andreas Kubli, der SIX und der Zürcher Kantonalbank realisiert) und nun auch noch Gold am Epica. Werden Sie auf die aktuellen Erfolge angesprochen?
Die Preise werden wahrgenommen, keine Frage. Und natürlich bin ich auch intern und extern schon mehrfach auf diese erfolgreichen Projekte angesprochen worden, die wir bei UBS gemeinsam mit den Agenturen und unseren Partnern erarbeitet haben. Aber dennoch geht es uns primär um das Erreichen von Marketing-, Vertriebs- und Geschäftszielen. Daher bin ich mit dem Wort «Stolz» vorsichtig, das wäre wohl zu hoch gegriffen.
5. Einige der bekanntesten Werber des Landes haben mir gesagt, dass die Spots der Vorsorge-Kampagne zu deren liebsten im Jahre 2015 gehören. Haben Sie viele Anfragen von anderen Werbeagenturen, welche auch gerne mit Ihnen eine Kampagne entwickeln möchten? Oder ist das Verhältnis mit Publicis auf Jahre geregelt?
Wir erhalten viele Anfragen von Partnern, die gerne mit uns zusammenarbeiten würden. Ich bin stets offen für einen Austausch mit interessanten Menschen zu interessanten Themen. Unsere Lead-Agentur ist Publicis, das wird auch in 2016 so sein. Aber auch mit unserer Haupt-Agentur führen wir natürlich einen kritischen, konstruktiven und vertrauensvollen Dialog, um stets noch bessere Ergebnisse zu erzielen.
6. Die UBS wurde gerade «Digital Marketer of the Year». Irgendetwas muss es sein: was macht die UBS aktuell besser als die Konkurrenz?
Wir schauen für Marketing Best Practices häufig nicht direkt zur Konkurrenz, sondern eher in andere Branchen und Länder. Da erhalten wir andere Impulse. Aus meiner Sicht war für den Gewinn des Preises entscheidend, dass wir über einen längeren Zeitraum kontinuierlich Budget und Ressourcen in unser digitales Marketing investiert haben. Dabei war die Abstimmung mit meinem Kollegen Andreas Kubli, der die Digitalisierung für UBS in der Schweiz vorantreibt, besonders wichtig. Natürlich geht die Trophäe aber vor allem an das Team unter Daniel Hünebeck, das in diesem Jahr mit einer tollen Leistung die Jury überzeugt hat.
7. Awards zu gewinnen ist das Eine, Werbung sollte aber hauptsächlich «verkaufen». Wird eine Kampagne, wie die für die Vorsorge, zu einem späteren Zeitpunkt auf Erfolg gemessen?
Nicht erst später, kontinuierlich von Beginn bis Ende – wir messen und optimieren bei derartigen Kampagnen laufend.
8. Welches sind die wichtigsten Mediakanäle für die UBS und den Markt Schweiz? Wie wichtig sind die Digitalen Medien?
It´s all in the mix: Wir schauen uns am Anfang der Planung immer an, welche Mischung an Kanälen der passende für die Zielgruppe und die Botschaft ist. Erst dann beginnen wir mit der Entwicklung der kreativen Idee. Natürlich spielen digitale Kanäle zunehmend eine Rolle, wir probieren hier auch sehr viel Neues aus, auch im Bereich Social Media – für viele Initiativen gilt «Digital First». Aber eine rein digitale Strategie wäre häufig nicht ausreichend, um ausreichend und differenzierend mit unseren Zielgruppen zu kommunizieren. Daher setzen wir auch weiterhin auf Print, OOH, TV, Kino, Radio, etc.
9. Sie wurden in Berlin geboren. Haben Sie noch eine enge Beziehung zur deutschen Grossstadt oder sind Sie mittlerweile waschechter Schweizer?
Kann man als Deutscher denn je ein waschechter Schweizer werden? Ich bin sehr regelmässig am Wochenende in Berlin. Mit dieser Stadt verbindet mich sehr viel, nach wie vor. Aber auch die Schweiz und Zürich sind mir als Arbeits- und Wohnort inzwischen ans Herz gewachsen. Ich sehe es als «Best of» und bin sehr froh, von der Kultur beider Städte und Länder profitieren zu können.
10. Was sind die nächsten Projekte, welche Sie mit Ihrem Team zu bewältigen haben?
Da gibt es viele, der Kalender für 2016 ist gut gefüllt – bleiben Sie dran!
© Yves Seiler
Vorsorgekampagne: Publicis Communications Schweiz AG
Zu Hause ankommen: KSP Krieg Schlupp Partner
