Antonio Govetosa hat eine Lehre als kaufmännischer Angestellter absolviert und sich Schritt für Schritt weitergebildet. Der 42 Jahre alte eidg. diplomierte Marketingleiter war unter anderem Marketing Manager bei Heineken Schweiz und Leiter Marketing der Modegruppe Schild AG. Der verheiratete, zweifache Familienvater ist seit über einem Jahr als Chief Marketing Officer massgeblich am Erfolg von athleticum Sportmarkets AG beteiligt. Seiler’s Werbeblog versuchte hinter die Kulissen des Schweizer Sportriesen zu schauen und das Absatzverhältnis zwischen Eigen- und Fremdmarken zu erkunden.
1. Athleticum hat ein sehr breites Sortiment. Neben bekannten Marken wie Adidas, Nike und Asics vertreiben Sie auch Eigenmarken wie RACER, Ktec, ATIGOUA. Wie wichtig sind die Eigenmarken für athleticum?
Die Eigenmarken sind für athleticum wichtig und bieten hohe Qualität zu fairen Preisen.
Ktec-Produkte sind bekannt für Funktion, Atigoua oder ATG, für Lifestyle. RACER rundet das Sortiment im Velo-Bereich ab. Eben hat im Kassensturz eine Ktec-Kinderjacke im Test überzeugt und gut in Preis und Leistung abgeschnitten. Insbesondere Familien schätzen kompromisslose Funktionalität, bei zugänglichen Preisen. Der Anteil Eigenmarken bei athleticum beträgt 30%, was den Erfolg deutlich unterstreicht.
2. Sport ist in, vor allem der Outdoorbereich erfreut sich über enorme Beliebtheit. In welchem Segment setzt Ihre Firma am Meisten ab? Man bemerke: die athleticum Sportmarkets AG hat ein Sortiment mit über 60’000 Artikeln.
Auf der Verkaufsfläche unterscheidet athleticum neu nach sogenannten Universen. Wintersport, Outdoor, Velo, Ballsport, Lifestyle, Multisport, Fitness und Wassersport. Die grössten Absätze verzeichnen wir im Wintersport, gefolgt von Outdoor, Velo/Rollers, Fitness, Ballsport und Running.
3. Wie sieht das Absatz-Verhältnis zwischen Sommer- und Wintersport aus?
Wintersport beinhaltet mehr sogenannte Hartwaren als der Sommer. Also beispielsweise Skis, Snowboards, Schlitten oder Schneeschuhe. Dementsprechend ist der Winter stärker und macht rund 40% der Umsätze aus.
4. Es gibt grössere Marken, welche nicht im athleticum präsent sein möchten. Der Grund liegt darin, dass diese nicht an Exklusivität verlieren möchten. Wie sehen Sie das?
Ach ja? Wir haben alle Marken im Sortiment, welche zu athleticum passen und von unseren Kunden gewünscht sind. Im Sport hat athleticum die führende Auswahl punkto Markenvielfalt und Sortimentsbreite. Mag sein, dass mit dem alten Konzept «more sports for your money» einzelne Markenpartner die Exklusivität vermissten. Mit dem Re-Branding und dem neuen Versprechen «home of sports» ist das kein Thema mehr. We‘re open for business.
5. Im Moment gibt es 24 athleticum Sportmarkets. Streben Sie ein weiteres Wachstum an oder sind Sie bereits dort präsent wo es Sinn macht?
Ja und Ja. Einerseits sind wir mit 24 Sportmarkets, in allen Sprachregionen präsent. Anderseits müssen wir laufend Wachstumsmöglichkeiten prüfen. Um die einzigartige Marken- und Produktvielfalt von athleticum zu zeigen, benötigen wir grosse Verkaufsflächen. athleticum in Bussigny/Lausanne ist beispielsweise mit rund 3‘600 m2 das grösste Sportfachgeschäft der Schweiz. Daher ist es nicht einfach geeignete Flächen zu finden. Ich bin zuversichtlich, dass wir in den nächsten Jahren weitere Stores eröffnen werden.
6. Wie wichtig ist der Onlinevertrieb? In Ihrem Onlineshop kann man über 20’000 Artikel kaufen. Wird diese Distributionsart irgendwann den klassischen Vertriebskanal komplett ablösen? Warum kann man nicht das ganze Sortiment online bestellen?
Online wächst stark, keine Frage. Auch bei athleticum. Wir dürfen aber nicht vergessen, dass wir Menschen und keine Avatare sind. Gerade im textilen oder technischen Bereich schätzen die Kunden nach wie vor eine «soziale Interaktion» mit Produkt, Mensch und Beratung. athleticum setzt auf Multi-Channel. Die «pure players» erzählen eine etwas gar monothematische Sicht der Dinge. Der physische Detailhändler stirbt nicht. Unbestritten werden aber Geschäfte ohne klares Profil und Mehrwert verschwinden.
Zum Sortiment: Hier haben wir Hausaufgaben. Es wird laufend erweitert und wir arbeiten mit Hochdruck daran die logistischen Kapazitäten zu erhöhen. Selbstverständlich möchten wir schnellst möglichst die konkurrenzlose Auswahl an Marken und Produkten auch online abbilden.
7. Im Dezember eröffnet die Billig-Kette «Sports Direct» in Bern eine Filiale. Hat es in der Schweiz Platz für einen zusätzlichen Anbieter, welcher sich im günstigen Preissegment positioniert? Ich gehe davon aus, dass Sie wegen dieser Tatsache keine schlaflosen Nächte haben?
Schlaflose Nächte habe ich in der Tat. Grund dafür ist aber meine neugeborene Tochter. Ob es in der Schweiz noch Platz für eine weitere Sport-Kette hat? Das werden die Schweizer Kunden beantworten. Sicher wird die Expansion in der Schweiz kein Spaziergang. Die Flächen sind wie schon erwähnt rar, zudem ist der Schweizer Konsument intelligent, gut informiert und anspruchsvoll. Er ist somit nicht nur auf den roten Preise fixiert. Wir bleiben gespannt, heissen den neuen Marktbegleiter herzlich willkommen und wünschen gutes Gelingen.
8. Wie verteilen Sie Ihr Werbebudget? Welches ist der wichtigste Kanal für athleticum?
Wir investieren einen Grossteil des Budgets in den monatlichen athleticum-Flyer. Dieser geht monatlich an 2.2 Mio Haushaltungen und ist der wichtigste Impulsgeber für einen Store-Besuch. Ergänzend stützen wir den Flyer mit Plakaten, Inseraten und gezielten Aktivitäten im Sponsoring- und PR-Bereich.
9. Seit 2012 ist athleticum offizieller Partner des Schweizer Fussball Nationalteams. Auch wenn sich Sponsoring schlecht messen lässt, können Sie uns sagen, ob sich das Engagement für Sie lohnt?
Die Messbarkeit von Sponsoring ist in der Tat eine Herausforderung, aber wir haben gute Messmethoden. Die Nationalmannschaft geniesst viele Sympathien in der ganzen Schweiz und trägt das neue athleticum-Logo in die ganze Schweiz. Somit sind wir zufrieden.
10. Sie waren Marketingleiter unter anderem bei Heineken, Schild und neu bei athleticum. Durch die unterschiedlichen Branchen konnten Sie sich ein breites Branchen-Knowhow aufbauen. Das ist besser als jede Weiterbildung, oder?
Es braucht definitiv beides zu gleichen Teilen. Ich hatte enormes Glück in attraktiven Firmen, mit top Kollegen und interessanten CEOs arbeiten zu dürfen. Parallel bilde ich mich fachlich laufend weiter, getreu meinem Lebensmotto: if you open your eyes, every day is an adventure.
© Yves Seiler
Bilder: zVg
