Seit 1895 ist das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest (ESAF) die grösste Bühne für Schweizer Brauchtümer und Traditionen – wo im Schlussgang sogar ein neuer König ausgerufen wird. Als stolze Königspartnerin unterstützt Swisscom das ESAF und hilft, das Schweizer Kulturgut in die moderne Welt zu transportieren.
Nach dem grossen Erfolg der «Pistenfarbe» setzt Swisscom auch bei dieser Sponsoringkampagne auf die kreative Unterstützung von andylusti.com. In enger Zusammenarbeit mit den beiden Creative Directors Susen Gehle und Andy Lusti entstand die Kampagne «Dialekte» – eine humorvolle Hommage an die urschweizerischen Brauchtümer und an die kulturelle Vielfalt unseres Landes – mit dem ESAF-Publikum in der Hauptrolle.
Ungehörte Dialekte
In den TV- und Online-Spots kommen insgesamt zehn Schweizer*innen mit ursprünglichen Dialekten zu Wort: Sie erzählen in ihrer ganz eigenen Sprache, was sie am Schwingen, Hornussen, Steinstossen und natürlich am ESAF selbst fasziniert. Dank dem cleveren Schnitt entsteht zwischen den Protagonist*innen ein lebendiger und natürlicher Dialog. Dieser zeigt mit einem Augenzwinkern, dass die Swisscom verschiedene Regionen, Generationen und Brauchtümer miteinander verbindet – genau wie das Eidgenössische Schwing- und Älplerfest.
«Es war von Anfang an das Ziel, das ESAF und die Schweiz in ihren unterschiedlichen Facetten darzustellen und dem Publikum eine Bühne zu bieten,» erläutert Swisscom-Projektleiter Pascal Morgenthaler die Hintergründe der Kampagne und Creative Director Andy Lusti ergänzt: «Mit urchigen Schweizer Dialekten, wie dem fribourgische Jaun-Deutsch, dem Berner Hasli-Diitsch, dem Muothtaler-, Rheintaler-, Nidwaldner- und Walliser Dialekt sowie dem bündnerischen Sursilvan haben wir einen spielerischen Weg gefunden, die traditionelle Vielfalt unseres Landes aufzuzeigen und mit der Kernkompetenz von Swisscom, im wahrsten Sinne des Wortes, zu verbinden.»
365 Tage im Jahr verbunden
Während das ESAF die gesamte Schweiz für drei Tage verbindet, macht Swisscom dies während 365 Tagen – und rückt damit selbst weit abgelegene Täler und ihre Kulturgüter näher an den Rest der Schweiz. Am Grossanlass ESAF selbst erbringt Swisscom die gesamte technische Infrastruktur, die es für die Durchführung eines Events dieser Grösse benötigt. «Wie viel der Spots die einzelnen Zuschauer*innen verstehen, kommt ganz auf ihre Herkunft an. Während einzelne Ausdrücke für manche Städter*innen eine Herausforderung darstellen, freuen sich die ländlichen ESAF-Besucher*innen darüber, dass ihre Sprache auch mal im Fernsehen kommt,» ergänzt die Creative Director Susen Gehle mit einem Schmunzeln.
Comeback fast ausgestorbener Sprachen
Für die französischsprachigen Spots setzt Swisscom auf den traditionellen Waadtländer-Dialekt und verhilft dem praktisch ausgestorbenen Patois zu einem Comeback. Die frankoprovenzalische Sprache war die Hauptsprache der Romandie bis sie vom heutigen Französischen verdrängt wurde. Auch in der italienischen Schweiz hat mit dem Dialétt de Ciróni ein fast vergessener Dialekt aus der Leventina seinen grossen Auftritt.
Abgebunden werden alle Spots der ESAF-Königspartnerin mit einem gejodelten Swisscom-Jingle – stilecht vorgetragen von einer Zürcher Jodlerin, deren Tracht traditionell die Farben des Absenders hat. «Mit der Inszenierung der ursprünglichen Sprachen und Trachten im futuristischen LED-Würfel transportieren wir die Schweizer Traditionen in die Moderne – und führen die Bildsprache aus der Swisscom blue-Kampagne auf spielerische Art fort.» erklärt Swisscom-CD Jürg Brauchli den ungewöhnlich innovativen Auftritt rund um das altehrwürdige Fest.
Der moderne LED-Würfel, Herzstück eines 300m2 grossen Standbaus, der von der Agentur Aroma konzipiert wurde, wird auch am ESAF präsent sein und als Bühne für die Verlängerung der Spots auf das Fest-Gelände und in die Public Viewing Arena eingesetzt werden. «Das Konzept mit seinen eigenwilligen Ausdrücken wird an den Swisscom-Ständen konsequent fortgeführt und ein unterhaltsames Quiz fordert die Besucher*innen vor Ort heraus, ihre Sprachkenntnisse unter Beweis zu stellen» freut sich Swisscom-Projektleiter Pascal Morgenthaler auf den Swisscom-Auftritt am ESAF.
Alte Dialekte in den neuen Medien
Um auch der Gen Z einen Zugang zu ihren sprachlichen Wurzeln zu geben, ist die Kampagne mit den alten Dialekten auch in den neuen Medien präsent. Dazu werden die Spots untertitelt. Selbstverständlich jedoch nicht auf Hochdeutsch – sondern mit den traditionellen Dialekten selbst.
Die TV-Spot-Version:
