Erst erleben, dann kaufen: Warum Virtual Reality den Marktplatz der Aufmerksamkeit verändern wird.
Von Nico Zimmermann, Director Creative Engineering, Demodern
Ich liebe meinen Job. In der Software-Entwicklung sind keine zwei Tage gleich – ständig führen neue Hardware und Technologien zu neuen Ideen und Möglichkeiten. Auf der anderen Seite besteht der Job eines Digitalentwicklers im Grunde seit Jahrzehnten darin, ‚Rechtecke’ mit Inhalten zu füllen. Wir füllen weltweit inzwischen sehr kleine Rechtecke an den Armen und in den Taschen der Anwender – Smartphones und Smartwatches – bis hin zu ganz großen Display Walls in Malls und Stores. Dazwischen gibt es Millionen von Bildschirmen auf den Schreibtischen und in den Wohnzimmern oder Autos der Menschen. Als Director Creative Engineering bei der Digitalagentur Demodern bin ich ein ausgezeichneter und erfahrener ‚Rechteckfüller’. In dieser Funktion ist es mir wichtig digitale Kreationen auf den Nutzer zu fokussieren und die User Experience mit exzellentem Design und neuester Technologie auf ein neues Level heben – das erwarten heute auch unsere Kunden.
Seit kurzer Zeit gibt es nun solide Produkte auf dem Markt, die in unserer bisherigen ‚rechteckigen’ Welt eine neue Dimension erschaffen können – die Dimension der Virtual Reality (VR). Das Thema ist nicht neu, die Qualität der Anwendungen und Inhalte hat sich jedoch rasant auf den Endanwender hin entwickelt. Darum sind es nicht mehr nur wir als digitale Profis, die mit Begeisterung in diese neue Welt eintauchen. Die endlich zur Marktreife gekommenen Endgeräte ermöglichen Erlebnisse neuer Art. Um die Chancen und Grenzen dieser Technologie zu testen, führen wir kontinuierlich explorative Projekte mit verschiedensten Nutzergruppen aus unterschiedlichsten Milieus und Vorkenntnissen durch. Aktuell zählen dazu Profianwender in Design, Entwicklung sowie Marketing- und Retail-Experten, genauso aber auch Jugendliche und digitale Immigrants. Das Ziel ist immer die verschiedenen Aspekte der User Experience erlebbar und auswertbar zu machen. So haben wir etwa bereits Applikationen auf der Oculus Rift genutzt, erstellt und nach vier klassischen Kategorien beurteilen lassen: Usability (Funktionen, Eigenschaften, Bedienbarkeit), Utility (Nutzwert bzw. Potenzial, die Bedürfnisse der Zielgruppen zu befriedigen), Ästhetik (optische Attraktivität, Art der Emotionalität) sowie Accessibility (Einfachheit der Anwendung, Verfügbarkeit, Zugänglichkeit). Die Ergebnisse dieser qualitativen Analysen zeigen vor allem bezüglich Utility und Ästhetik signifikanten Einfluss auf Nutzerverhalten und Rezeption von Inhalten.
VR: ‚Next big thing’ oder nur Trend
Aber ist Virtual Reality deshalb schon das nächste große Ding? Werden aus ihr epochale Veränderungen für alle Märkte und Zielgruppen entstehen?
Rückwärts betrachtet lässt sich die digitale Geschichte in zwei große Welten teilen: Echte ‚Game Changer’ und vorübergehende Trends. ‚Game Changer’ wie das Internet entwickelten etwa den stationären Handel weiter zum E-Commerce. Sie heben vernetztes Arbeiten und soziales Netzwerken auf neue Ebenen und ermöglichen neue Arten der Nutzer- und Kundenanalyse. Zudem bieten sie großartige Potenziale für Warenwirtschaft, Warenpräsentation und Vertrieb. Weitere ‚Game Changer’ sind natürlich Smartphones und Apps: Sie beeinflussen das Kommunikations-, Informations- und Konsumverhalten gleichermaßen radikal. Parallel verändern digitale Verkaufsmodule in Stores die Einkaufslandschaft – wir sehen immer mehr digitale Showroom-Elemente und Verknüpfungspunkte zwischen dem stationären und Online-Handel. Das sind wirkliche Veränderungen, hinter die gerade in Produktion, Kommunikation und Vertrieb von Waren nicht mehr zurück gefallen werden kann. Solche wirklichen ‚Game Changer’ erkennen wir an der Mischung von Fortschritten in der Produktivität und einer Verstetigung von neuem Nutzerverhalten.
Trends hingegen gibt es viele. Diese erkennen wir meist daran, dass sie nur auf Inhalte sowie deren Präsentation, nicht aber auf Lösungen oder Technologien bezogen sind und damit nur vorübergehende Wirkung besitzen – bis der nächste Trend sie ablöst. Mir fallen da vor allem grafische Trends ein, meist wieder ‚rechteckige’ oder funktionale Widgets auf Webseiten.
Virtual Reality ist ein ‚Game Changer’
Genau darum wird Virtual Reality für eCommerce und den stationären Handel zu einem entscheidenden ‚Game Changer’. Die digitalen Trends in Handel, Marketing und Vertrieb geraten aktuell an ihre Grenzen. Alle zweidimensionalen Arten der Warenpräsentation sind ausgeschöpft, die meisten Nutzerdaten auf Portalen wie Online-Stores gemessen und ausgewertet, jeder Pixel in Online-Shops ausführlich getestet, Re-Targeting, Cost-per-Lead und Content Marketing sind bis zur völligen Erschöpfung durchexerziert. Alles ist getan, um in der Ökonomie der Aufmerksamkeit so viel wie möglich vom Kuchen abzubekommen.
Über die Phase der Analyse und iterativen Annäherung an das optimale Nutzerverhalten treten wir nun wieder in eine Phase, in der Inhalte neu inszeniert und Bedürfnisse geweckt werden können. Es entstehen andere Wege Aufmerksamkeit zu kanalisieren, Nutzerverhalten zu gestalten und intensive Erlebnisse zu kreieren. Kombiniert mit unbegrenzter räumlicher und zeitlicher Verfügbarkeit sowie einem tiefgreifenden, exklusiven Zugang in die Erlebniswelt des Nutzers, löst dies eine völlig neue Qualität digitaler Angebote aus – ganz ähnlich, wie es vom 3D-Druck am anderen Ende der Wertschöpfungskette zu erwarten ist. Deshalb geht es genau jetzt darum, Produkte, Angebote und Nutzererlebnisse zu erschaffen – eben die eigene Marke sinnvoll zu übersetzen. Der Mut dazu wird belohnt werden.
Der Markt ist in Bewegung
Um die Unaufhaltsamkeit dieser Entwicklungen zu unterstreichen, möchte ich den Blick auf einige Leads lenken: Facebook kaufte kürzlich die Technologie ‚Oculus Rift’. Hier werden künftig aus ‚rechteckigen’, sozialen Plattformen virtuelle Wohnzimmer entstehen, in denen Nutzer sich mit ihren Freunden treffen, gemeinsam einen Film anschauen oder sich an virtuellen Spielekonsolen erfreuen. Microsoft stattet mit ihrem Produkt Hololens die echten Wohnzimmer der Konsumenten mit virtuellen, digitalen Widgets aus. Google hat mit Cardboard die Technik direkt für den Endanwender heruntergebrochen und neue Anreize für Entwickler und Marken gesetzt. Sony und Steam bemühen sich intensiv um die virtuellen Bedürfnisse der Spielergemeinde. Und nicht zuletzt statten digitale Early Adopter wie Nike, Mercedes und North Face ihre Store-Flächen und ihre Netzauftritte gezielt mit VR-Angeboten aus und sammeln so wertvolle Customer Insights.
Fazit
Virtual Reality ist mehr als nur eine weitere ‚rechteckige’ Aufbereitung von Inhalten für zweidimensionale Nutzungserlebnisse. Wie auch durch Auftreten des Internets und durch Smartphones samt App-Stores, werden durch VR bestehende Produkte auf neue Art verkauft und – noch viel wichtiger – vollkommen neue Produkte erschaffen. Wir treten in eine Phase, in der VR-Geräte und -Inhalte so performant und damit relevant werden, dass diejenigen Marken und Unternehmen, die jetzt Marktreife erreichen und nutzerfokussierte Ideen und Konzepte entwickeln, entscheidende Wettbewerbsvorteile erschaffen. Wer davor zurückscheut, weil er VR für einen unausgereiften Trend hält, wird spätestens in einem Jahr zum Getriebenen. Denn Trends wie verschiedene Geräte und Inhalte kommen und gehen, bunt gefüllte ‚Rechtecke’ werden verschwinden. Die Zeiten zweidimensionaler Pixeloptimierung sind vorbei, die digitale Welt wird hinter den Kulissen längst neu vermessen.
Über Nico Zimmermann:
Nico Zimmermann, 38, ist als Director Creative Engineering bei der Digitalagentur Demodern tätig. Er gilt als ausgewiesener Experte für digitale Installationen und kreative Technologien. Der ehemalige technische Leiter der Aachener Powerflasher und Mitbegründer sowie Partner des Bonner Studios für Design und Code, Britzpetermann, setzte in den vergangenen zwölf Jahren mit interaktiven Lösungen für zahlreiche Unternehmen digitale Maßstäbe.
Über Demodern
Als unabhängige Digitalagentur mit Sitz in Köln und Hamburg erschafft Demodern seit 2008 innovative Kommunikation für das digitale Zeitalter. Unter der Führung von Kristian Kerkhoff, Alexander El-Meligi und Thomas Junk betreuen 30 fest angestellte Mitarbeiter namhafte Kunden wie Nike, Edding oder Montblanc.
Für ihre Arbeit erhielt Demodern bereits zahlreiche internationale und nationale Preise, darunter Gold beim ADC Europe 2010 für „Sounds of Hamburg“, zwei Goldene Löwen in Cannes 2011 sowie zweimal Gold beim New Media Award, 2012 für die „Wall of Fame“ von Edding und 2013 für „The Montblanc Worldsecond“.
