Anfang April beginnt beim Fernverkehr der Deutschen Bahn eine neue kommunikative Ära. Denn mit dem Start der Kampagne «Diese Zeit gehört Dir» launcht die Bahn mehr als nur eine neue Kampagne. Sie ist Teil eines umfassenden Kommunikationsprogramms, das weit über die klassischen Medien hinausgeht.
Kernpunkt der Kampagne.
«Den Menschen in Deutschland soll wieder bewusster werden, was sie eigentlich kaufen, wenn sie sich für die Bahn entscheiden. Sie kaufen nicht nur ein Ticket. Sie werden nicht nur von A nach B gebracht. Sie bekommen etwas, das heute so relevant ist wie nie: Zeit für sich. Die Reisezeit in der Bahn ist individuell frei nutzbare Qualitätszeit und sollte auch so wahrgenommen werden», beschreibt Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media bei der Deutschen Bahn, die strategische Zielsetzung der neuen Kampagne.
Untersuchungen zeigen, dass in unserer Gesellschaft immer mehr Menschen das Gefühl haben, dass ihnen regelrecht Zeit gestohlen wird. Vom Beruf, vom Smartphone, vom Terminkalender und von all den Menschen um uns herum, die ständig was von einem wollen. Auch die Reisezeit wird häufig als verlorene Zeit verbucht.
Bahnfahren ist Qualitätszeit. Im Gegensatz zum Auto und Flugzeug steht die Zeit, die man im Zug verbringt, für jeden individuell zur Verfügung, ohne dass man auf den Verkehr achten muss oder Zeit beim Check-in verbringt. Der eine strickt Mützen, der andere lernt Texte oder nutzt die Zeit zum Dösen. Diese ganz persönliche Zeitautonomie findet ihren Ausdruck im Leitgedanken der Kampagne: «Diese Zeit gehört Dir», so Peter Römmelt, Executive Creative Director bei Ogilvy Frankfurt, zur Kampagnenidee.
Die Kampagne im TV.
Im Zentrum der TV-Kampagne steht ein emotionaler Film, der in großen Bildern dramatisiert, was das Bahnfahren ausmacht. Feinfühlig wird dabei der Vergleich zum Reisen mit dem Auto inszeniert. So wird der Mehrwert des Bahnreisens augenscheinlich klar: «Wer auf Reisen seine Zeit sinnvoll nutzen und entspannt ankommen will, reist besser mit der Bahn», so Römmelt.
Kurze Spots werden spezielle Angebote des Fernverkehrs bewerben – z. B. für die Probe BahnCard oder die Sparpreise. Auch hier kommt der Verkehrsmittelvergleich zum Einsatz, und die Kurzspots nutzen Sequenzen aus dem Dachmarkenfilm. Die zentrale Kampagnenbotschaft wird dabei intelligent mit aktuellen Angeboten der Bahn verknüpft. Neben den Filmen, die auch als Pre-Rolls im Netz laufen, soll eine breit angelegte Poster- und Anzeigen-Kampagne helfen, ganz Deutschland davon überzeugen, dass Reisezeit keine verlorene, sondern gewonnene Zeit ist. Wenn man mit der Bahn fährt.
Die Filme wurden von CZAR Berlin produziert. Regie führte der vielfach ausgezeichnete niederländische Regisseur Bart Timmer. Franz Lustig war für die Kamera verantwortlich. Die Fotos für die Print-Kampagne kommen von Gerhard Linnekogel.
Aktionen und PR.
Unterstützt wird die Kampagne durch serviceorientierte Werbemittel und Aktionen in DB Reisezentren und natürlich auch in den Zügen der DB. Spiele und Reclam-Sonderausgaben literarischer Klassiker sorgen für echte Qualitätszeit an Bord. Wo es Sinn macht, wird die Botschaft kontextbezogen kommuniziert: von den Zeitungsständern in der 1. Klasse bis zum Tischset im Bordbistro.
Damit die Reisenden im Zug die Zeit noch intensiver genießen können, wird es auf regulären ICE-Fahrten spezielle Überraschungs-Events geben. Und in redaktionellen Beiträgen werden Prominente aus Unterhaltung, Politik und Kultur erzählen, was sie mit ihrer Zeit in den Zügen der Deutschen Bahn anfangen.
Die Kampagne digital.
In der digitalen Welt flankieren eine klassische Banner-Kampagne und Mobile Ads die Kampagne. Darüber hinaus sind spezielle Sonderformate geplant.
Social Media und das Portal bahn.de/deinezeit.
«Die Kampagne wird aber auch ganz bewusst ihre Fahrgäste in die Kommunikation miteinbinden. Gleich zum Start der Kampagne animieren wir die Bahnfahrer, uns zu erzählen, wie sie ihre Zeit im Zug individuell für sich nutzen. Wir wollen uns von den Geschichten der Kunden zu neuen Serviceleistungen inspirieren lassen und auch die Kunden selbst inspirieren. Dabei spielt das neue Portal bahn.de/deinezeit eine zentrale Rolle», beschreibt Roland Stauber, Client Service Director für die Deutsche Bahn bei Ogilvy, die Zielsetzung der Social-Media-Strategie.
Auf bahn.de/deinezeit findet man aber auch verschiedene redaktionelle Beiträge, die Anregung geben, die Zeit im Zug noch besser zu nutzen. Die Geschichten und Bilder unserer Kunden werden wiederum für die Kommunikation genutzt. In einer zweiten Phase der Kampagne erfährt man, was z. B. Oma Inga und viele andere Bahnfahrer aus ihrer Bahnfahrt gemacht haben. So sollen Bahnfahrer und solche, die es werden wollen, immer mehr davon überzeugt werden, dass unterwegs mit der Deutschen Bahn nur eines gilt: Diese Zeit gehört Dir.
Ogilvy & Mather Werbeagentur GmbH, Frankfurt:
Kreation:
Dr. Stephan Vogel, CCO Ogilvy Deutschland, Peter Römmelt, Executive Creative Director, Simon Oppmann, Creative Director
Copywriter:
Taner Ercan, Daniel de Leuw, Asli Sahin, Holger Gaubatz,
Art Direction:
Catrin Farrenschon Art Director, Christian Warnke Art Director, Sinya Horwedel Junior Art Director, Alice Vaxelaire Junior Art Director
Beratung:
Roland Stauber Client Service Director, Lutz Feuersaenger Management Supervisor,
Ariane Sketcher und Giorgina Freund Account Executive
FFF:
Claudia Vaternahm Senior Producer
Art Buying:
Magdalena Ignatowski Art Buyer
Regie: Bart Timmer
Produktion: CZAR Berlin
Musik: Eardrum/Michi Besler
Fotograf: Gerhard Linnekogel
Mediastrategie/-planung:
Toni D’Angelo, Geschäftsführer DB Media und Buch
Deutsche Bahn:
Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketingkommunikation und Media
Markus Fälsch, Leiter Kampagnenmanagement Fernverkehr, Vertrieb und Infrastruktur
Peter Krämer, Kampagnenmanagement Fernverkehr
Anita Schenk, Kampagnenmanagement Fernverkehr
Solveig Priebe, Kampagnenmanagement Fernverkehr
