Wirz Storyline beliefert Kunden wie die Migros, melectronics, die Suva, den WWF oder Zürich Tourismus mit Content und PR-Ideen. Das Team um Journalist Adrian Schräder aktiviert und erweitert klassische Kampagnen. Zuletzt brachte es IKEA und Komponist Max Richter medienwirksam zusammen.
Petra Dreyfus erläutert uns im nachfolgenden Interview die Hintergründe zu Storyline, wohin die Reise gehen soll, für welche Kunden der Unit arbeitet und wie eng die Werber mit den Journalisten zusammenarbeiten.
Yves Seiler: Wirz ist um eine Unit reicher. Was hat euch dazu bewegt, Storyline zu gründen?
Petra Dreyfus: Storyline ist unsere Antwort auf die immer komplexer werdenden Kampagnen, die sich in der Schnittmenge von klassischer Kommunikation, Content und PR bewegen. Überhaupt auf die Tatsache, dass man heute ganz anders kommuniziert und jede Kampagne völlig anders aussieht. Reicher sind wir aber schon seit gut eineinhalb Jahren. Damals haben wir mit Adrian Schräder jemanden gefunden, der perfekt zu Wirz passt.
Wie seid ihr beim Aufbau der Unit vorgegangen?
Wir haben uns langsam vorgetastet, ohne grosses Tamtam zu veranstalten. Adrian hat mit einem kleinen Team Social Media, PR- und Content-Massnahmen erarbeitet, wir haben langsam gelernt, wie und wann wir diese Disziplinen am besten einsetzen. So ist das Ganze stetig gewachsen. Wichtig war uns von Anfang an nur, dass alles, was Storyline macht, auch effektiv auf die Marke, das Produkt oder die Serviceleistung unserer Kunden einzahlt. Denn das tun solche Massnahmen eben häufig nicht. Das sehen wir als grosse Schwäche von zu eigenständig geführten Social Media- oder Content Abteilungen.
Aus was für Mitarbeitern setzt sich das Storyline-Team zusammen?
Das Team von Storyline setzt sich interdisziplinär zusammen und umfasst im Kern aktuell vier Journalisten und Social Media Experten. Dazu kommen Strategen und weitere Fachleute aus dem digitalen Bereich. Geleitet wird es von Adrian Schräder (Bild unten), gerade frisch hinzugekommen ist Michèle Roten. Namen, die man in der Schweizer Publizistik seit Jahren kennt.
Was ist spannender: Journalisten oder Werber zu führen?
Beides ist gleich spannend, würde ich sagen. Beide nehmen ihren Job gleich ernst. Schwer haben es bei uns nur Leute, die nicht mit Kopf und Herz dabei sind.
Ab welchem Zeitpunkt holt ihr die Leute von Storyline mit ins Boot?
So früh wie möglich. Meistens sitzen sie heute bereits beim ersten Krea-Meeting mit am Tisch, direkt nachdem die Strategie ihre Arbeit getan und ein Briefing verfasst hat. Aber klar: Das Involvement ist je nach Projekt unterschiedlich. Immer öfter hat Storyline auf Teilprojekten den Lead.
Journalisten sind gegenüber Werbung eher negativ eingestellt. Musstet ihr viel Überzeugungsarbeit leisten, damit ihr die richtigen Leute für das Projekt gewinnen konntet?
Nein, überhaupt nicht. Die Aufgabenpalette und unser Kundenportfolio sind reizvoll genug. Ausserdem sind diejenigen Fachkräfte, die für uns in Frage kommen – wir beschäftigen bei Storyline ja nicht nur Journalisten, sondern auch Social Media Manager, sowie Leute mit Projektleitungs- und PR-Erfahrung – von Haus aus vielseitig interessiert. Die Arbeit für unsere Kunden bedingt, dass man sich in sie eindenken kann. Dass sie dies können, beweisen unsere Storyliner täglich.
Wie haben die Werber auf die neuen Kollegen reagiert?
Sie haben sich gefreut darüber, dass sie sich noch mehr auf das konzentrieren können, was sie ausmacht: das Entwickeln von erfolgreichen Ideen und Konzepten mit grosser Wirkung. Das Ausarbeiten von PR-Strategien, von Content-Konzepten, Social-Media-Posts und Medienmitteilungen können sie nun den Spezialisten überlassen.
Wo sind die Storyliner innerhalb der Agentur platziert?
Die Storyliner sind der Kreation angegliedert. Genau dort sitzen sie auch, mitten unter den Textern, Grafikern und AD’s, und tauschen sich mit ihnen aus.
Wie sieht die aktuelle Auslastung aus? Könnt ihr das Team bereits voll auslasten?
Ja, Storyline ist sehr gut ausgelastet. Mittlerweile gar so gut, dass wir unser Team in den nächsten Wochen und Monaten sukzessive weiter ausbauen werden.
Für welche Kunden ist Storyline aktiv?
Für IKEA, die Migros, melectronics, Suva, Tages-Anzeiger, Mercedes-Benz, Smart, Zürich Tourismus, die Schwyzer Kantonalbank oder auch den WWF.
Ist es möglich, dass Neukunden nur wegen Storyline zu Wirz kommen oder möchtet ihr jeweils die ganze Wertschöpfungskette anbieten?
Natürlich ist das möglich! Schon heute betreut Storyline verschiedene eigene Projekte.
Mit dem Schlafkonzert mit Max Richter habt Ihr die Live-Kommunikation auf die Spitze getrieben. War das Konzert erst der Anfang? Wo siehst du die Grenzen?
Wir waren von unserem Kunden IKEA mit der Frage betraut worden, wie man ihr breites Angebot rund um das Thema Schlaf dramatisieren könnte. Unsere Antwort war ein Event, der Hoch- und Schlafkultur – also das Oeuvre von Max Richter mit den bequemen Betten – perfekt miteinander verbindet. Das perfekte IKEA-Schlaferlebnis sozusagen. Nebst einer klassischen Kampagne erreichten wir die Breitenwirkung durch die mediale Verbreitung des Events und durch weitere Aktivitäten in den sozialen Medien.
Die Zielgruppe vor Ort war relativ überschaubar. Wovon lebt die Kampagne? Von der Mediapräsenz?
Von der perfekten Ergänzung und der Ausstrahlung. Das Feedback war überwältigend. Sogar jene, die nicht schlafen konnten, waren begeistert. Aber die Kampagne lebt natürlich nicht nur von den Besuchern des Konzertes. Auch nicht von jenen, die den Event in der Hauptausgabe der Tagesschau gesehen haben. Sondern von den insgesamt rund 3.5 Millionen Menschen, die wir mit der medialen Verbreitung der Aktion – darunter einige grosse Tageszeitungen und Online-Portale – erreichen konnten. Und noch besser für die Kampagne sind die vielen Menschen, die sich in den sozialen Medien aktiv über IKEA, den Sleep-Event und allgemein das Thema Schlafen involvierten.
Ist Wirz den anderen Agenturen mit Storyline einen Schritt voraus?
Kommt darauf an, in welcher Beziehung. Ernährungstechnisch hat die Agentur mit Adrian und seiner Truppe eher einen Rückschritt erlitten. Musikalisch setzt er als Musikjournalist streitbare Impulse. In Sachen Kommunikation ist das allerdings ziemlich sicher der Fall. Dadurch, dass unsere Storyliner als Unit in der Kreation selber angesiedelt sind, beeinflussen sie unsere Ideen bereits im Ursprung. So sind wir in der Lage, auf die Bedürfnisse der Zielgruppen und der Kunden einzugehen. Storyline bewirtschaftet einen Wachstumsmarkt.
Und was kommt als Nächstes? Stehen in naher Zukunft wichtige Änderungen innerhalb der Wirz an?
Wirz ist kerngesund und schlagkräftig. Wir haben uns im Laufe der letzten drei Jahre so aufgestellt, dass wir für die Zukunft gewappnet sind. Dazu gehörte die Gründung von Storyline und der digitalen Unit XLAB, die wir beide punktuell weiter verstärken werden. Aber auch in der Kreation, Strategie, der Beratung oder der Medienrealisation wurden und werden bestehende Arbeitsweisen den neuen Marktbedingungen angepasst.
©Interview: Yves Seiler
