Philipp Skrabal, Partner & CCO von Farner Consulting stand mir letzte Woche bereits zum zweiten Mal im Interview zur Verfügung (1. Interview). Wurde vor fast 5 Jahren sein Wechsel zu Farner am Anfang von den Kollegen etwas skeptisch betrachtet, verstummten diese Stimmen schnell. Mittlerweile ist Farner nicht nur ein PR-Riese, sondern auch eine mehr als ernstzunehmende Kommunikations-Agentur. Dies zeigt sich unter anderem dadurch, dass der CEO von Farner zum Werber des Jahres nominiert wurde. Als zweitgrösste Agentur des Landes wird man an Farner auch in Zukunft nicht vorbeikommen, vor allem dann, wenn Philipp und sein Team weiterhin relevante Kampagnen entwerfen. Wie es Philipp geht, erzählt er uns im nachfolgenden Interview.
Yves Seiler: Du bist mittlerweile fast 5 Jahre bei Farner. Was sind deine persönlichen Meilensteine in dieser Zeit?
Philipp Skrabal: Unsere Kunden. 2014 war mein Team noch klein und hauptsächlich mit Corporate Publishing beschäftigt. Wir mussten uns erst einmal auf den Radar der Marketing- und Werbeverantwortlichen bringen und unsere interdisziplinäre Arbeitsweise etablieren. Neue Kunden, wie beispielsweise die Mobiliar, das BAKOM, der TCS, Postfinance, Swissmilk, SBB und Coca Cola waren darum essenziell. Mit Julius Bär und der FIA Formula E Kampagne arbeiten wir international. Anfang Jahr haben wir uns in einem Auswahlverfahren gegen zwei Schweizer, zwei deutsche und zwei internationale Agenturen durchgesetzt und arbeiten jetzt als globale Lead-Agentur von «Smart Infrastructure», einer neuen Operating Company von Siemens.
Dann wäre da noch mein Team zu erwähnen, auf das ich sehr stolz bin. Seit etwas mehr als einem Jahr leite ich unsere Unit gemeinsam mit Fabian Röthlisberger. Er ist nicht nur ein ausgezeichneter Stratege und Beratungsleiter, sondern auch ein toller Mensch. Wir haben nebst viel Arbeit auch viel Spass zusammen.
2018 seid ihr wiederholt zur D-A-CH Agentur des Jahres gewählt worden. Euer Einstieg als Nummer 2 im LSA-Ranking ist beachtlich. Wie positioniert sich Farner auf dem Markt: mittlerweile mehr als Werbe- denn als PR-Agentur?
Weder noch. Wir schaffen Nähe zwischen unseren Kunden und ihren Zielgruppen und Stakeholdern, das ist die Basis für Vertrauensbildung. Dazu brauchen wir selbst die Nähe zu den Menschen, zu den Märkten, zu den relevanten Themen, zum politischen und gesellschaftlichen Kontext und zu den neuen digitalen und technologischen Möglichkeiten. Und weil wir mit 160 Mitarbeitenden, in 13 spezialisierten Units, an 7 Standorten alle Disziplinen im Hause haben, müssen wir nicht Werbung oder PR verkaufen, sondern das Zusammenspiel, das am effektivsten und effizientesten wirkt.
Im Sinne der Integrierten Kommunikation: wie eng arbeitest du bei deinen Projekten mit den PR-Profis zusammen?
Sehr eng. Aber nicht nur mit PR, sondern auch mit meinen Kolleginnen und Kollegen aus dem Digital Marketing, der Change Communication, Public Affairs, Governmental Relations, Event, Brand Communications usw. Wir arbeiten sehr interdisziplinär und mit Einbezug der Kunden.
Musstest du dir die Akzeptanz zuerst erarbeiten oder bist du mit deinen Ideen schon beim Start mit offenen Armen empfangen worden? Gab es keine Vorbehalte?
Das war schon komisch nach 25 Jahren in den grossen Werbeagenturen in einer Agentur zu starten, in der man gerade mal 3 Leute kennt! Ich hatte tatsächlich keine Ahnung, was mich erwarten würde. Aber ich habe mir das bewusst ausgesucht – ein neues Umfeld, in dem ich neu gefordert werde und viel dazulernen kann. Nicht dass man in Werbeagenturen nichts lernt oder unterfordert wäre aber die «Monokultur» hat mich letztendlich gelangweilt. Genauso wie Kreativ-Rankings, hinter denen man dauernd her rennt und die doch nur wenig über die effektive Kreativität einer Agentur aussagen (Anm. d. Red.: Philipp weiss, wovon er spricht: in den 10 Jahren vor seiner Zeit bei Farner führte er mit verschiedenen Agenturen insgesamt 5 Jahre das Kreativ-Ranking an und während weiteren 4 Jahren belegte er mit seinen Teams Platz 2.). Schön war, dass die Leute bei Farner genauso offen und neugierig waren wie ich.
Wie gross ist deine Unit Werbung & Events? Wer gehört zu deinem Kernteam?
Aktuell sind wir 25 in unserer Unit. Damit sind wir zwar die derzeit grösste der 13 Farner Units, im Markt haben wir aber noch viel Wachstumspotential. Im Team haben wir Strategie-, Beratungs-, Design-, Branding-, CGI-, Film-, Event- und Web Developer-Skills vertreten. Zudem arbeiten wir bei allen Projekten sehr eng mit Daniel Jörg und seiner 20-köpfigen Digital Marketing Unit zusammen. Unter «Kernteam» verstehen wir aber nicht die Units, sondern die projektbezogenen Teams, die wir nach Bedarf zusammenstellen. So kommt bei umfassenden Aufgabenstellungen Know-how aus Research & Analytics, Strategie, Kreation, fach- und branchenbezogene Expertise und Change Management an einen Tisch.
Ihr habt den internationalen Grossanlass «Birgit Nilsson Prize» organisiert. Sogar das Schwedische Königshaus war anwesend. Was alles gehörte zu euren Aufgaben?
Dirtje Hüttmann und ihr interdisziplinäres Team haben bereits zum dritten Mal den Anlass von A-Z geplant und umgesetzt, das Gäste-Management übernommen, die digitale Vermarktung und die internationale Medienarbeit verantwortet.
Farner betreibt 7 Standorte in der Schweiz. Diese Tatsache ist bestimmt mit hohen Kosten verbunden. Warum sind diese vielen Standorte wichtig für euch? Warum bündelt ihr die Kräfte nicht in den 3 grössten Schweizer Städten?
Unsere «Regional Units» Bern, St.Gallen, Lausanne, Genf, Lugano und Basel stellen u.a. die Nähe zur wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politischen Schweiz sicher. Jede dieser Units ist top geführt und leistet einen substanziellen Beitrag zu unserem Erfolg.
Wie wichtig ist für Farner das Ausland?
Das hängt vom jeweiligen Kunden ab. Als unabhängige und inhabergeführte Schweizer Agentur haben wir je nach Themengebiet exklusive Partnerschaften mit verschiedenen internationalen Netzwerken. Das öffnet uns über 100 Märkte auf 6 Kontinenten.
Für die Postfinance habt ihr drei Content-Plattformen gelauncht. Ging es da hauptsächlich um die Entwicklung oder beliefert ihr den Kunden auch mit dem nötigen Content?
Unter der Leitung unserer Digital Unit wurde zuerst das Konzept und die Content Strategie entwickelt. Im laufenden Betrieb funktionieren wir als ko-kreative Redaktion mit dem Kunden und einem Team aus drei weiteren Farner Units. Wir entwickeln zusammen redaktionelle Gefässe, produzieren Artikel, Infografiken und Filme.
Was ist deine Meinung zum allgegenwärtigen Content Marketing?
Es gibt zu viel davon. Weniger Content, dafür relevanter, kreativer, hochwertiger und besser vermarktet ist unser Anspruch.
Brillantes Eigenmarketing machen zum Teil auch die breitdiskutierten Influencer. Wie sieht deine Meinung zu diesem Thema aus?
Es gilt die Balance zwischen «Hype» und Realität zu finden. Richtig eingebettet, kann Influencer Marketing ein potentes Werkzeug sein. Darum sind wir auch Mitorganisator von Tubecon, der grössten Fachkonferenz zum Thema Influencer & Social Media Marketing in der Schweiz (17. Mai 2019, Hallenstadion Zürich). Übers Ganze gesehen, besteht die grosse Chance und Herausforderung für Marken aber darin, sich selbst die Nähe und das Vertrauen zu den Zielgruppen zu erarbeiten.
Mit «Made Visible» konntet ihr den FIA Innovation Award gewinnen, das Farner LAB wurde eröffnet und das Farner Start up Desk ging an den Start. Wie sehen eure Ziele für 2019 aus?
Wir sehen den Wandel als Chance und erschliessen uns weiter neue und relevante Felder. Neue Co-kreative Arbeitsmethoden gewinnen ebenfalls an Bedeutung und müssen etabliert werden. Heute gilt für Kunden und Agenturen, die einen Vorsprung haben wollen «learning by doing» mehr denn je.
©Interview: Yves Seiler
