1. Ausgangslage
Die Kampagne startete mit einem Trailer, der aus der wahren Identität des Agenten noch ein Geheimnis machte – was im November für etliche Spekulationen in Social Media und in der Presse sorgte.
Seit Dezember 2014 ist Robbie Williams nun offiziell «In the Service of Good Taste» für Café Royal® im Dienst. Die Identität des «Secret Agent» wurde an einem exklusiven Launch-Event für über 100 Medienschaffende aus ganz Europa am 1. Dezember 2014 in Paris von Robbie Williams selbst enthüllt. Beim Event performte der Entertainer auch zum allerersten Mal überhaupt seinen bis dato unveröffentlichten Song «Bully», den er eigens für die Kampagne beisteuerte und der perfekt das Agenten-Feeling aufgreift. Der Event und der Testimonial-Reveal sorgte für ordentlich Buzz und Aufmerksamkeit in der internationalen Presse – gefolgt von der Publikation des Trailers, der die Vorgeschichte und den Auftrag des Secret Agents erklärt und die erste Mission im Auftrag des guten Geschmacks.
Neben der klassischen Kampagne, die als Expansionskampagne auf sämtliche Märkte ausgelegt ist, zielen die Snippets auf eine persönliche Ansprache der jeweiligen Märkte ab – Agentenmanier und mit Robbie Williams Charme und Witz. Hierfür wurde pro Markt ein Snippet mit Robbie Williams produziert.
2. Strategie
Der strategische Ansatz definiert, dass die Snippets nicht über bezahlte Medienkooperationen oder Seeding publiziert und verbreitet werden, sondern natürliche Synergien und Viraleffekte genutzt werden. Der Mechanismus sieht grundsätzlich folgende Reihenfolge vor:
1. Robbie Williams postet das Snippet auf seiner Facebook-Seite
2. Café Royal® shared den Beitrag von Robbie Williams auf ihrer Facebook-Seite.
3. Der jewilige Retailer (in NL Abert Heijn, in CH Migros) shared den Beitrag von Robbie Williams ebenfalls auf ihrer Webseite. Je nach Markt oder thematische Ausrichtung des Snippets kann sich der Mechanismus leicht ändern. So sind nicht bezahlte Medienkooperationen möglich.
3. Resultate
Bisher wurden fünf der sieben Snippets veröffentlicht: am 24. April 2015 zum Beispiel, dem Freitag vor dem niederländischen Königstag, lud Robbie Williams Königin Maxima zum Kaffee ein und am 5. Mai 2015 bedankte sich Robbie jodelnd bei seinen Boss «M» für die Mission «Im Auftrag des guten Geschmacks».
Beide Snippets wurden gemäss dem oben beschriebenen Mechanismus veröffentlicht. Kurz nach der Veröffentlichung meldeten sich mehrere Medien (TV, Web) bei der Medienstelle von Café Royal® mit der Bitte, das Snippet ebenfalls redaktionell einbinden zu dürfen.
Café Royal®
Café Royal® ist eine Marke der Delica AG (Tochtergesellschaft des MGB), Marktführerin in der Schweiz im Bereich von Nespresso®-kompatiblen Kapseln und aktuell neben der Schweiz auch in Frankreich, Deutschland, Österreich, Spanien und den Niederlanden erhältlich.
Credentials
Serviceplan Suisse AG (Konzept und Umsetzung), Plan.Net Suisse AG (Digitale Konzeption und Umsetzung), Serviceplan Public Relations Suisse AG (Medienarbeit und Event).
Verantwortlich bei Delica AG (Café Royal®)
Dr. Raphael Gugerli (Managing Director Delica), Aurel Keller (Head of Marketing Intl. and Sales Coffee), Alexandra Schliepe (Head of Marketing Communications Business Unit Coffee), Serena Mösching (Head of Brand Management)
