Mehr Kundenbindung durch Partizipationsmarketing
Wenn Unternehmen auf Shoppingtour gehen – etwa, weil eine technisch komplexe Maschine benötigt wird – ist das mit viel Arbeit für den Einkäufer verbunden. Informationen müssen eingeholt und verglichen, Gesprächstermine vereinbart werden. Schnell weitet sich der Einkaufsprozess zu einem langwierigen und ermüdenden Vorgang aus. Doch das muss nicht sein: Ein intelligenter Assistent oder andere digitale Tools, die Einkäufern und Vertrieblern zur Seite stehen, können Abhilfe schaffen: Anwendungen, die in die Hosentasche passen, zu den gesuchten Produkten alle Infos parat haben und konkrete Empfehlungen geben.
Vom Zielgruppenmarketing zum persönlichen Dialog unter Professionals
Menschen haben sich in den letzten Jahren schnell an die digitalisierte und persönliche Kommunikation gewöhnt – von durch Targeting gesteuerte Bannerwerbung, über Empfehlungen von User-to-User bis hin zum Siegeszug von Social Media. Inzwischen antworten selbst große Unternehmen sehr persönlich auf Kunden-Kommentare. Aber auch das Selbstverständnis der Nutzer als potenzielle Kunden wandelt sich: Souverän und bestens informiert treten sie gezielt an Unternehmen heran und konfrontieren diese mit spezifischen Fragen zu deren Produkten. Für Anbieter von erklärungsbedürftigen Produkten bedeutet dies eine Herausforderung. Ihre Berater müssen über die online verfügbaren Informationen hinaus den Interessenten einen Mehrwert bieten können.
Den intelligenten Assistenten gezielt füttern
Einen solchen Mehrwert bieten intelligente Assistenten. Sie sind nicht nur hilfreich und praktisch, langfristig werden sie die Beziehung zwischen Kunden und verkaufenden Unternehmen revolutionieren.
Diese Tools sammeln Informationen über ihre Nutzer, werten diese mit Hilfe von klugen Algorithmen aus und vergleichen sie mit auffindbaren Informationen über Unternehmen und Produkte sowie Interessen des Kunden aus Social Media und anderen Datenquellen. Dazu gehören Produktparameter, Empfehlungen von Freunden des Nutzers und Kundenbewertungen – aber auch Informationen aus dem eigenen CRM-System. Erhalten diese intelligenten Assistenten aussagekräftige Daten, geben sie Nutzern maßgeschneiderte Empfehlungen für ihre Produkteinkäufe. Entwickeln Unternehmen diese Anwendungen selbst, so lassen sich automatisiert Kundenbedürfnisse und Produkte anhand bereits vorhandener Daten in Einklang bringen. Dies ermöglicht eine individuelle, bedarfsgerechte und proaktive Kundenansprache.
Kunden wie Freunden begegnen
Mit der voranschreitenden Digitalisierung müssen die Marketer aber auch ihr Kunden-Verständnis neu definieren: Denn wer sich um den Kunden bemüht, ihm zuhört und sich mit ihm austauscht, den empfindet der Kunde als Freund – und im Business-Umfeld als guten Partner. Doch wie kann das Prinzip der Freundschaft auf den B2B-Kontext übertragen werden? Der Schlüssel liegt in der Partizipation. Einkäufern eines Industrieunternehmens sollten etwa im Entscheidungsprozess nicht nur konkrete Produkte präsentiert werden. Vielmehr sollten professionelle Berater sie fachkundig und persönlich zu an sie angepasste Lösungen informieren.
Aber nicht nur direkt beim Kauf wird die Partizipation immer wichtiger – auch in Bezug auf die Erfahrungen aus der Praxis mit dem gekauften Produkt. Das geht zum einen über einen intensiven persönlichen Kontakt zwischen Berater und Kunde. Aber auch über das gekaufte Produkt selbst: Etwa können Maschinen bei Fehlfunktionen direkt mit der Service-Abteilung des Anbieters kommunizieren – z.B. über Twitter – und die Störung melden. Der Servicemitarbeiter kann dann proaktiv beim Kunden anrufen, um mit ihm Lösungen finden.
Den Kunden verstehen stärkt Vertrauen
Der „Partizipations-Spirit“ bedingt aber, den Kunden gut zu kennen. Unternehmen müssen dazu alle verfügbaren internen und externen Kommunikationsschnittstellen entlang der Wertschöpfungskette nutzen, um Daten zu sammeln. Beginnt ein potentieller Neukunde, etwa aus der Medizintechnik, seine Recherche, bekommt er über ein webbasiertes Liveberatungstool persönliche Antworten von einem für ihn sichtbaren Berater auf seine Detailfragen – gleich ob auf der Unternehmenswebsite, auf einem Messestand oder am PoS. Dieses Beratungstool können auch Service-Mitarbeiter bei der Integration eines Produktes in die Produktionsprozesse anwenden und so die Implementierung maßgeblich erleichtern. Während der Gespräche werden verkaufs- und kundenrelevante Daten gesammelt, gespeichert und später von berechtigten Mitarbeitern genutzt. Auch sogenannte Vertriebsapps können das persönliche Gespräch vor Ort unterstützen. So kann der Salesmitarbeiter in Echtzeit seine Präsentation an den individuellen Kundeninteressen zuschneiden – angebunden an ein CRM-System entsteht eine weitere wichtige Datenquelle. Die gewonnenen und zu smarten Informationen gewandelten Daten helfen den Vertriebs- und Supportmitarbeitern bei der weiterführenden Beratung. Der Kunde gewinnt Vertrauen – die Grundvoraussetzung für eine langfristige und nachhaltige Geschäftsbeziehung.
Kunde als Wissens- und Erfahrungsressource
Zusätzlich gewinnen Mitarbeiter aus Verkauf und Support im persönlichen Verkaufsgespräch weitere wichtige Insights: Etwa welchen Herausforderungen sich Kunden gegenüber sehen oder welche Schwierigkeiten im Betrieb technischer Produkte auftauchen. Dieses gesammelte Kunden-Input kann mit anderen Abteilungen des Unternehmens in einer Marketing-Cloud geteilt werden. Im Product-Service-Life-Cycle können etwa die Produktentwickler stetig und automatisch Optimierungsvorschläge der Anwender berücksichtigten und so die Produkte kontinuierlich an den Anforderungen der Industrie weiterentwickeln.
Während Marketer früher nach intelligenten Lösungen für die Suchmaschinenoptimierung gesucht haben, müssen sie heute dafür sorgen, dass intelligente Assistenten auf alle relevanten Daten in der Wertschöpfungskette zugreifen können. Nur so können sie alle Kundenanforderungen und Produkteigenschaften berücksichtigen und im Idealfall ein perfektes Match empfehlen. Für Anbieter ist es daher geschäftsentscheidend, über Erfahrungen und Erfolge ihrer Partner genau bescheid wissen, nur so können Bestandskunden gebunden und Neukunden gewonnen werden. Mit strategischem Partizipationsmarketing können Marketer so Neukundeninvestitionen senken und das Innovationspotential des Unternehmens steigern – besonders im B2B-Bereich das beste Fundament für eine erfolgreiche Zukunft.
Über Alexander Stendel
Alexander Stendel ist Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi Pro. Saatchi & Saatchi Pro ist die auf Kommunikation für Geschäftskunden (Professionals) spezialisierte Agentur der Saatchi & Saatchi Gruppe. Hervorgegangen ist Saatchi & Saatchi Pro aus der von Alexander Stendel gegründeten B2B-Agentur zweimaleins, deren strategische Ausrichtung und konsequente Weiterentwicklung er zwei Jahrzehnte verantwortet hat. Als Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi Pro sorgt Alexander Stendel heute für die erfolgreiche Integration des Know-Hows von zweimaleins und Saatchi & Saatchi zu einem Full-Service-Angebot von Markenkommunikation bis hin zu Vertriebsunterstützung.
In unterschiedlichsten Projekten unterstützt Alexander Stendel seit 20 Jahren Unternehmen und Konzerne in der strategischen Kommunikationsplanung sowie bei der Marketing- und Sales-Kommunikation. Mit dieser gewachsenen B2B-Expertise, einem tiefgehenden analytischen Verständnis für komplexe Technologien und einem unbeirrbaren Enthusiasmus verknüpft Alexander Stendel die Leitmotive Faszination, Kompetenz und Partnerschaft zu einer lebendigen Unternehmensvision.
