Mit „Shadow Runners“ hat sich Distance dazu entschieden, diejenigen ins Rampenlicht zu rücken, die im Schatten anderer laufen – sogenannte Strava Jockeys – und ihnen endlich die Vergütung und Anerkennung zu geben, die sie verdienen.
Seit 2025 gewinnt auf Lauf-Apps ein Phänomen an Dynamik: die Strava Jockeys. Hinter diesem stylischen Namen verbirgt sich ein echter Skandal. Junge Läuferinnen und Läufer, häufig aus benachteiligten Verhältnissen, werden rekrutiert und mit wenigen Euro dafür bezahlt, im Namen wohlhabenderer Nutzer zu laufen – Nutzer, die nach Likes und digitalem Ruhm gieren.
Es sind echte Leistungen, erbracht von echten Athletinnen und Athleten – doch zugeschrieben werden sie fiktiven Läufern. Ein Symptom einer von Inszenierung besessenen Gesellschaft, deren Logik inzwischen auch die Laufwelt infiziert.
Nike hat seine grossen Stars. Distance hat Oscar, Clara, Ousmane, Howard und Eva.
Mit „Shadow Runners“ macht Distance fünf Strava Jockeys zu den Gesichtern seiner neuen Werbekampagne. Ein echter Vertrag, echte Bezahlung, ein echtes Foto- und Videoshooting – auf dem Niveau der größten Sportmarken. „Von Anfang an war es unsere Mission, echte Athletinnen und Athleten sichtbar zu machen. Diejenigen, die wirklich laufen. Nicht diejenigen, die Likes hinterherlaufen …“, erklärt Guillaume Pontier, Mitgründer von Distance.
Die Porträts von Oscar, Clara, Ousmane, Howard und Eva sind ab Februar auf Plakatflächen in den Straßen von Paris sowie in den Schaufenstern der Distance-Stores in Frankreich (Paris, Lyon) und international in Kopenhagen (Dänemark) und Iten (Kenia) zu sehen. Darüber hinaus werden sie auf sämtlichen Touchpoints der Marke weltweit ausgespielt. Auch bei der Vergütung bleibt es nicht bei einem einfachen Fotoshooting: Während der gesamten Kampagne verpflichtet sich Distance, 10 % der Gewinne aus einer breiten Produktauswahl zu spenden.
Die Kampagne – in Print und Bewegtbild – wurde von Ojoz Yutaka fotografiert, von der Agentur BETC konzipiert und von POP produziert, der Inhouse-Produktionsunit der Agenturen der HAVAS-Gruppe.
Doze
Diese Entwicklung kann auch als Chance gesehen werden, sich wieder stärker auf die eigentlichen Werte des Laufsports zu besinnen. Plattformen wie Strava haben enormes Potenzial, Motivation, Gemeinschaft und persönliche Entwicklung zu fördern, wenn Authentizität im Mittelpunkt steht. Gerade jetzt ist es umso wichtiger, den Fokus auf echte Bewegung, echte Fortschritte und echtes Wohlbefinden zu legen. Denn wahre Zufriedenheit entsteht nicht durch Likes, sondern durch das eigene Körpergefühl, gesunde Routinen und bewusste Regeneration – sei es durch gutes Training oder eine wohltuende Sportmassage. Am Ende bleibt das Wertvollste nicht der digitale Applaus, sondern das ehrliche Gefühl, den Weg selbst gegangen zu sein.