Mediaplus «Crossmediale Marktforschungsstudie»

Das LINK Institut und Mediaplus führen Crossmedia-Analyse mit Out-of-Home-Medien, TV und Online durch.
Zusammen mit dem LINK Institut führte Mediaplus Swiss für ihren Kunden CSS Versicherung zum ersten Mal eine crossmediale Marktforschungsstudie über den gesamten Mediamix durch. Reichweite, Wahrnehmung und Werbewirkung von Plakaten und Screens der CSS-Kampagne konnten direkt mit den entsprechenden Werten der Online- und TV-Massnahmen verglichen werden. Dies ermöglicht eine genauere werbekanalübergreifende Planbarkeit von Kampagnen und führt zu einem verminderten Risiko für Werbeauftraggeber.

Das Besondere am Forschungsansatz von LINK und Mediaplus: Für die Kontaktmessung der Out-of-Home-Medien (Plakate und Screens) kamen Bluetooth-Sender – sogenannte „Beacons“ – zum Einsatz. Die Studienteilnehmenden aus dem LINK-Panel luden vor dem Start der Studie die App „LINK Move“ auf ihr Smartphone. Die Bluetooth-Signale der Beacons wurden von der App erfasst, sobald sich die Studienteilnehmenden in der Nähe einer Plakatstelle befanden. Die Daten von Online wurde mittel Cookie-Tracking und von TV mittels Befragung der Kontaktwahrscheinlichkeiten erhoben.

Die gewonnenen Messwerte bestätigen viele Rechenmodelle und Annahmen, die in der Mediaplanung schon heute zum Einsatz kommen, validieren sie jedoch und machen sie genauer. Dank den Kontaktmessungen mit Beacons konnten über die Out-of-Home-Medien Aussagen getroffen werden, die bislang nur für Online und TV möglich waren, etwa zur Verteilung der Kontakte im Tages- oder Wochenverlauf auf Kampagnen-Ebene, der geografischen Häufung oder dem Anteil wiederkehrender Kontakte.

Für Werbeauftraggeber lassen sich so kanalübergreifend Schlüsse ziehen, etwa bezüglich der Überschneidungen von Medienkontakten oder über die zusätzlich gewonnene Reichweite durch die Belegung weiterer Medien (Incremental Reach). Fragen zur Wirkung einer crossmedialen Kampagne können genauer beantwortet werden und die Werbewirkung kann unter Einbezug der Aussenwerbemassnahmen analysiert und optimiert werden.

„Wir sind stolz, massgeblich an diesem richtungsweisenden Pilotprojekt beteiligt gewesen zu sein“, sagt Christian-Kumar Meier, Geschäftsführer von Mediaplus. „Dass wir erstmals die Kontakte einer Kampagne auch medienübergreifend messen konnten, ist für uns ein Meilenstein. Dieser Proof-of-Concept zeigt, dass es auch für Out-of-Home-Medien möglich ist, effektive Kampagnenwerte zu messen. Er bestätigt zudem den wichtigen Stellenwert der Aussenwerbung im Mediamix.“ Es konnte nicht nur gezeigt werden, dass der Forschungsansatz funktioniert, sondern auch Erkenntnisse zur Werbewirkung der Kampagne konnten gewonnen werden. So zeigen die Daten eine signifikante Abhängigkeit von der Kontakthäufigkeit mit den Out-of-Home-Medien auf Key Performance Indicators wie Bekanntheit, Image und Kaufabsicht. Auch für den Kunden CSS ist die gelungene Durchführung der Studie ein Erfolg: „Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kampagnen umsichtig zu planen und die Wirkung bestmöglich zu analysieren. Wir freuen uns, dass wir mit Mediaplus als Partner dazu beitragen können, die Zukunft der Mediaplanung voranzutreiben“, sagt Reto Schertenleib, Leiter Marketing Communication der CSS Versicherung.

Mit Blick in die Zukunft äussert Meier die Hoffnung, dass künftig alle Kampagnen crossmedial gemessen werden können. „Unser Wunsch an die Plakatanbieter ist, dass sie zumindest für Premium-Stellen eine Beacon-Infrastruktur flächendeckend aufbauen.“

Kernergebnisse auf einen Blick:

Durch den Crossmedia-Vergleich können Überschneidungen zwischen Plakat, Screen, Online und TV bestimmt werden.
Die Kontaktverteilung der Kampagne im Tagesverlauf kann neu auch für Plakat und Screen bestimmt werden.
Die zusätzlich generierte Reichweite (Incremental Reach) der jeweiligen Medien kann bestimmt werden.
Die Vergleichbarkeit zwischen den Medien kann verbessert werden.
Nicht erreichte Segmente können bestimmt werden.

Reichweite/Mixkontakte
Erstmalig crossmediale Reichweiten-Messung der CSS-Kampagne, Zielgruppe 15-79 Jahre.