René Eugster «Agentur am Flughafen»

Mit der Agentur am Flughafen präsentiert Seiler’s Werbeblog den FC Bayern der Schweizer Dialogmarketing-Szene. Wir Schweizer neigen gerne zur Zurückhaltung. Bei Captain René Eugster und seinem Team kann man aber durchaus auch von einer international geschätzten Agentur sprechen. Nach ersten Erfolgen im Schweizer Cup, folgten mehrere Schweizer Meisterschaften und in der Vergangenheit etliche Champions League Titel. René Eugstair stand uns Red‘ und Antwort.

1. Geben Sie mir recht, wenn ich sage, die «Agentur am Flughafen» ist der FC Bayern des Schweizer Dialogmarketings?
Mia san mia.

2. Sie haben sich mit Ihrer Agentur klar auf Dialog spezialisiert. Warum empfehlen Sie eine Spezialisierung?
Das hat etwas mit Haltung zu tun. Ich unterrichte seit 25 Jahren Marketingstrategie und berate Unternehmen. Dabei bin ich zutiefst davon überzeugt, dass Fokussierung bzw. Konzentration der Kräfte in allen Belangen Sinn macht. Der FC Bayern, um Ihr Beispiel von vorhin aufzunehmen, verfügt über eine super Basketballmannschaft, die vor Wochenfrist in der Euroleague einen der grössten Siege in der Clubgeschichte eingefahren hat. Bastian Schweinsteiger und Holger Badstuber durften bei der Partie aber nur auf der Tribüne Platz nehmen.

3. Warum haben Sie sich vor über 20 Jahren auf das Dialog-Marketing konzentriert? Warum ist dieser Zweig des Kommunikationsbaumes derart spannend für Sie?
Als gelernter Verkaufsleiter stand ich immer wieder vor dem Problem der ineffizienten und wenig effektiven Marktbearbeitung durch das Verkaufspersonal. Das geht – besonders im B2B – schnell mal in die Millionen. Ich suchte also bereits als ich auf der Kundenseite sass dauernd nach Alternativen bzw. Ergänzungen mit denen sich die Verkaufs- bzw. Bei-Laune-Halt-Kosten senken liessen. Dialogmarketing war ein probates Mittel, nur kam das «Zeugs», mit dem bestehende oder potenzielle Kunden hätten begeistert werden sollen, meist äusserst hässlich daher und war garantiert ideenbefreit.

4. Das Direct-Marketing hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Früher waren es Grossauflagen und Massensendungen, heute sind es gezielte Mailings in kleinen bis sehr kleinen Auflagen. Wie kam es zu dieser Entwicklung?
Indem Unternehmen sich fokussieren und die Individualisierung der Kunden in den reichen Ecken der Welt zunimmt. Zudem sind die Ansprüche auf Unternehmens- und auf Kundenseite gestiegen. One2one anstelle von One2many.

5. Wenn man Ihre Arbeiten studiert, kann man feststellen, dass ein Art Director ohne Handwerks-Geschick nie eine Chance für eine Festanstellung bei Ihnen hätte?
Kunst kommt von Können. Egal in welchem Beruf, ob Musiker, Fussballer, Programmierer oder Uhrmacher – überdurchschnittliches Können ist die Grundlage jeder aussergewöhnlichen Leistung. Man kann AC/DC nicht mögen, aber überdurchschnittliche Gitarrenhandwerker sind die Herren allemal.

6. Seit Jahren sind Sie der Sieger an den DM-Awards. Wie wichtig sind diese Titel für Sie und die Agentur? Spüren Sie schon Routine?
Fragen Sie mal Herrn Rumenigge (Herr Hoeness ist etwas schwieriger zu erreichen im Moment). Er wird Ihnen dasselbe sagen: In einer kompetitiven Branche macht sich messen nicht nur Spass, sondern treibt ein ganzes Team zu Höchstleistungen an. Und zwar Jahr für Jahr. Dabei setzen ich und meine Crew alles daran, unsere Marktposition zu festigen bzw. auszubauen.

7. Auch international gewinnt die Agentur am Flughafen immer mehr Preise. Welche Anerkennung bedeutet Ihnen mehr: die Heimische oder die aus dem Ausland?
Nehmen Sie doch auch hier nochmals die Analogie zum Fussball: Nach welchem Kantersieg ist der Ansturm im Fanshop beim FC Bayern grösser? Bei dem gegen Real Madrid oder gegen Paderborn? In diesem Jahr haben wir aus branchenpolitischen und strategischen Gründen nur im Ausland eingereicht und dabei rund 20 Awards bzw. Auszeichnungen erhalten. Die Strahlkraft dieser Awards auf unser direktes Geschäft (auch auf das in der Schweiz) hat unsere kühnsten Erwartungen übertroffen, was unsere künftige Award-Teilnahmestrategie in der Schweiz sicher beeinflusst. Wir wollen die besten Arbeiten von den besten Leuten ihres Fachs beurteilt wissen. Nur das bringt die Branche weiter. Das ist in der Schweiz – was die Sparte Dialogmarketing anbelangt – leider nicht sichergestellt.

8. Hat man als Dialog-Spezialist Chancen auf den Gewinn des Titels «Werber des Jahres»?
Eher nicht. Erstens handelt es sich beim Dialogmarketing um eine Spezialdisziplin und zudem gehören wir Dialogmarketer für die Meisten nur am Rande zur klassischen Werbeszene.

9. Sie sind Juror der wichtigsten Dialogauszeichnungen. Für diese Aufgabe bereisen Sie Destinationen wie New York und Cannes. Warum ist Ihnen das aktive Mitwirken in einer Jury wichtig?
Es sind die wohl aufwändigsten, jedoch besten Weiterbildungsveranstaltungen – vor allem international. Die besten ihres Faches diskutieren über die besten, aktuellen Arbeiten.

10. Sie selber treten häufig als Dozent in Erscheinung. Mehr Dialog geht nicht. Haben Sie schon einmal einen möglichen Nachfolger unterrichtet?
Es könnte durchaus sein, aber wir wissen’s in dem Fall beide noch nicht. Jedoch ist mein ältester Sohn in der Kanti und will danach an die HSG, die Tochter liebäugelt mit einer Grafikerausbildung, meine Frau arbeitet im Betrieb, zwei langjährige Mitarbeiter besetzen Schlüsselstellen in meiner Crew. Mal schauen, was kommt. Die talentiertesten und fleissigsten jungen Kreativen habe ich übrigens bei meiner Dozententätigkeit an der Miami AD School kennenlernen dürfen.

11. Das Flughafen-Konzept ziehen Sie durch. Wie sind die Reaktionen auf Ihr Eigen-Branding?
Durchwegs positiv. So sagen sie’s zumindest mir. Wenn Sie ohne Netzwerk im Rücken, in einer Spezialdisziplin, von der Kundenseite kommend, am Rande der Schweiz eine Agentur gründen, müssen Sie etwas mehr tun um wahrgenommen zu werden und um danach überhaupt mit Leistung überzeugen zu können.

12. Dialog-Marketing in 10 Jahren ist ….
Dialogmarketing. Menschen sind und bleiben soziale Wesen.

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