Mit „Elternstolz“ setzt Serviceplan Campaign für IHK, HWK und das Bayerische Ministerium eine auf längere Frist angelegte Kampagne zum Thema berufliche Ausbildung um.
Im Zentrum der Kommunikation stehen dabei erstmalig nicht die Jugendlichen sondern die Eltern – und zwar echte, keine von Models gespielten. Zum Einsatz kommen die Werbemittel bayernweit ab 8. Februar im Radio, im Kino, online und out of Home. Serviceplan Campaign hatte den Projektetat im Zuge einer offiziellen Ausschreibung gewonnen. Zur Seite steht der Agentur Serviceplan Content Marketing mit der Entwicklung und Umsetzung einer Content-Strategie. Die gesamte Mediaplanung verantwortet Mediaplus.
Erstmals stehen die Eltern im Zentrum einer Ausbildungskampagne und erstmals kooperieren die Partner der beruflichen Ausbildung in gemeinsamer Mission; das sind die Industrie- und Handelskammer in Bayern (BIHK), die Arbeitsgemeinschaft der bayerischen Handwerkskammern (HWK) und das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie (STMWI). Mit „Elternstolz“ wollen die drei Träger zusammen mit der realisierenden Agentur Serviceplan Campaign mehr gesellschaftliche Akzeptanz für die berufliche Aus- und Weiterbildung erreichen und sie als erfolgversprechende, gleichwertige Alternative zur akademischen Bildung stellen.
„Die zentrale Idee der Kampagne ist der Stolz auf das eigene Kind, denn Stolz ist der emotionale gemeinsame Nenner aller Eltern. In das Zentrum der Kommunikation stellen wir daher Väter und Mütter, deren Worte über den Weg ihrer Kinder stark berühren“, erklärt Alexander Nagel, Geschäftsleiter von Serviceplan Campaign. Ihren authentischen Charakter erhält die Kampagne dabei besonders durch die „echten“ Testimonials, die in einer vierwöchigen Bewerbungsphase vor Weihnachten identifiziert wurden. „Wir waren überwältigt, dass mehr als 100 Eltern-Kind-Paare dem Aufruf der drei Partner folgten und sich als Botschafter bewarben“, ergänzt Michael Jaeger, Geschäftsführer Beratung. Protagonisten der Werbemitteln sind schließlich stets zwei Personen: ein Elternteil und das Kind, dessen Berufswahl thematisiert wird.
Neben dem Herzstück der Kampagne, der Webseite www.elternstolz.de, sind im Kino bis 2017 in drei Phasen 60-sekündige Spots und in ganz Bayern City Light Poster sowie Großflächenplakate zu sehen; im Radio werden außerdem 15-Sekünder ausgestrahlt und online kommen Billboards sowie Facebook-Ads zum Einsatz.
Eine umfassende Content-Strategie, zu der etwa die Realisierung eines Content-Pools bestehend aus Reportagen und Kurzgeschichten zählt, verantwortet Serviceplan Content Marketing mit Geschäftsleiter Dominik Schütte. Er meint dazu: „Echte Menschen, echte Geschichten und ein drängendes gesellschaftliches Anliegen – die Elternstolz-Kampagne ist wie geschaffen für modernes, redaktionelles Content Marketing.“ Die gesamte Mediaplanung verantwortet Mediaplus.
Hintergrund berufliche Ausbildung in Deutschland / Bayern
Düstere Prognosen zum Thema Arbeitskräftemangel machen seit mehreren Jahren regelmäßig Schlagzeilen. Wie aktuelle Studien – etwa der Boston Consulting Group – zeigen, könnte der deutschen Wirtschaft durch fehlende beruflich qualifizierte Fachkräfte 2030 im schlimmsten Fall ein Schaden von 550 Milliarden Euro entstehen. Auch wirtschaftlich bislang sehr gut aufgestellte deutsche Bundesländer wie Bayern sind betroffen. Aus diesem Grund starten die Industrie- und Handelskammer in Bayern (BIHK), die Arbeitsgemeinschaft der bayerischen Handwerkskammern (HWK) und das Bayerische Staatsministerium für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie (STMWI) die Ausbildungskampagne „Elternstolz“. Verantwortlich für diese zeichnet Serviceplan Campaign mit dem Team um Alexander Nagel (Geschäftsleiter Kreation) und Michael Jaeger (Geschäftsführer Beratung).
Ilse Aigner, Wirtschaftsministerin des Freistaates Bayern
„Mit der Kampagne ‚Elternstolz‘ starten wir in Bayern ein einzigartiges Projekt, dass es so in Deutschland sonst nicht gibt. Gemeinsam mit den bayerischen Industrie- und Handelskammern und der Arbeitsgemeinschaft der Handwerkskammern steigern wir so die Akzeptanz für die berufliche Bildung. Wir setzen ein klares Zeichen: Die berufliche Bildung bietet jungen Menschen Karriere- und Entwicklungschancen, die einem Studienabschluss in nichts nachstehen.“
Georg Schlagbauer, Präsident der Arbeitsgemeinschaft der bayerischen Handwerkskammern
„Es freut mich, dass wir durch die Kampagne ‚Elternstolz‘ unser Angebot im Handwerk, das sich bislang vor allem an Jugendliche und Lehrer gerichtet hat, um die wichtige Zielgruppe der Eltern ergänzen. Eltern sind für die Berufswahl ihrer Kinder die wichtigsten Beeinflusser und Mitentscheider. Die Kampagne zeigt emotional auf, dass Eltern auf ihre Kinder stolz sein können, wenn diese durch eine erfolgreiche Berufsausbildung finanzielle Sicherheit und dauerhafte Beschäftigungsperspektiven erhalten.“
Dr. Eberhard Sasse, Präsident des Bayerischen Industrie- und Handelskammertages
„Die Lernorte für eine erfolgreiche Ausbildung sind unsere Betriebe und unsere Berufsschulen. Hier treffen sich Theorie und Praxis, was auch international als Erfolgsfaktor gilt. Jeder Jugendliche kann seinen Neigungen entsprechend lernen. Das macht den Aufstieg in leitende Funktionen bis hin zur Selbständigkeit möglich. So findet jede und jeder eine Entwicklungsperspektive und einen Platz in der Gesellschaft.“
