Unterwegs mit Einhörnern, Chatbots und Gewinnspiel-Nomaden.
Am 5. Oktober fand in Berlin die 14. Allfacebook Marketing Conference statt, die grösste Social Media Konferenz in Deutschland. Über 700 Teilnehmer kamen ins BCC am Alexanderplatz, um Fachvorträge zu Themen wie Facebook Ads, Chatbots und Attribution zu hören – und sich mit Kolleginnen und Kollegen auszutauschen. 30 Talks auf vier grossen Bühnen boten jede Menge Inspiration und Anregungen zur Diskussion. Als Keynote Speaker habe ich bei diesem Event die Closing-Keynote gehalten und hatte dadurch die Gelegenheit auch einige der anderen Talks live zu erleben. Dabei sind mir einige Dinge in Erinnerung geblieben, die ich im Folgenden kurz festgehalten habe:
1. Es geht in Zukunft vor allem um drei Dinge: Daten, Daten und Daten.
Wenn den Teilnehmern der AFBMC 2017 eine Sache deutlich geworden sein dürfte, dann diese: Das Marketing der Zukunft ist datengetriebenes Marketing. Es ist wirklich verblüffend (und teilweise erschreckend), welche Daten bereits heute erhoben werden – und welche Möglichkeiten im Hinblick auf Targeting und bedürfnisorientierte Zielgruppen-Ansprache sich daraus ergeben.
2. Wo die Reise hingeht? In Richtung Customer Journey.
Die Basis jeder erfolgreichen digitalen Kampagne ist die Customer Journey. Diese abzubilden, digitale Touchpoints zu verstehen und zielgenau auf die jeweilige Situation einzugehen ist elementar für den Marketing-Erfolg. Grundlage dafür ist das Erstellen von Buyer Personas. Diese verschiedenen Ausprägungen der Zielgruppe verraten uns nämlich, mit welchen Inhalten wir unsere potenziellen Kundinnen und Kunden wann und wo am besten erreichen.
3. Chatbots sind ein Trend. Aber einer, den man ernst nehmen sollte.
In einem spannenden Talk zum Thema Chatbots wurde gezeigt, welche Funktion diese insbesondere im Social Media Bereich übernehmen können. Hier erwarten die User schliesslich eine permanente Interaktion, die eine Marke aber in der Regel nicht 24/7 gewährleisten kann. Ein Bot ist in dieser Hinsicht sehr hilfreich, da er rund um die Uhr auf Anfragen reagieren kann. Auch hier war das zentrale Thema die Verfügbarkeit von Daten, denn je mehr Daten dem Bot zur Verfügung stehen, desto besser funktioniert er. Fazit: Während Chatbots momentan oft noch als Werbegag eingesetzt werden, können sie in der Praxis eine sehr nützliche Rolle im Dialog mit den Kunden übernehmen.
4. Marken sollten was auf Facebook machen. Solange es keine Gewinnspiele sind.
Wenn ein User bei Facebook null Freunde hat, aber dafür an 400 Gewinnspielen pro Woche teilnimmt, dann handelt es sich vermutlich um einen sogenannten «Gewinnspiel-Nomaden». Dieser Begriff bezeichnet Menschen, die professionell an Facebook Gewinnspielen teilnehmen – nicht weil sie Interesse an der Marke haben, sondern weil sie Interesse an Gewinnspiel-Preisen haben, die sie auf Ebay verkaufen können. Bis zu 30 Prozent der Fans einer Marke sind schätzungsweise Gewinnspiel-Nomaden. Diese bringen nicht nur keinen Mehrwert, sondern schaden der Marke sogar, da Ads an sie ausgespielt werden, die keinerlei Impact haben. Der inflationäre Einsatz von Gewinnspielen sollte daher überdacht werden.
5. Digitales Marketing hat einen starken Impact. Zum Beispiel auf analoge Verkäufe.
In einem sehr interessanten Vortrag erläuterte Thomas Hutter die Vorteile der Attribution, also die Zurechnung von digitalen Werbemassnahmen auf analoge Verkäufe. Diese ist deshalb von Bedeutung, da nach wie vor 92 Prozent aller Käufe offline getätigt werden. Von diesen sind allerdings 56 Prozent durch Online-Werbung beeinflusst. Es ist für Markenverantwortliche somit enorm wichtig, die Korrelation von digitaler Kommunikation und analogem Konsum zu kennen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass man in diesem Bereich in eine rechtliche Grauzone vorstösst. Die Zuordnung von Daten und Personen zu Käufen lässt schliesslich die Vision vom gläsernen Konsumenten immer realistischer erscheinen.
6. Hypes kann man erkennen: durch Social Listening.
Jeder, der auf Social Media aktiv ist, hat im letzten Jahr mitbekommen, dass Einhörner im Trend liegen. Der Schokoladen-Brand «Ritter Sport» hat dies für eine aufmerksamkeitsstarke Marketing-Aktion genutzt – auf Wunsch der Fans wurde eine Einhorn-Schokolade als Limited Edition produziert. Dieser Case zeigt, wie wichtig es ist, der eigenen Zielgruppe zuzuhören. Im «Ritter Sport»-Blog wurde nämlich mehrfach die Idee einer Einhorn-Schokolade geäussert. Und indem diese Idee der Zielgruppe ernst genommen wurde, gelang der Marke der vermutlich grösste Marketingcoup seit der Patentierung der quadratischen Form.
7. Facebook ist wichtig. Und es wird immer wichtiger.
Facebook ist für Werbetreibende schon jetzt eine sehr zentrale Plattform. Und es wurde spürbar, dass die Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen ist. Als Vorbild wurde auf der Konferenz mehrfach das chinesische WeChat angeführt. Diese Plattform ist viel mehr als ein soziales Netzwerk, da es direkte Anbindungen zu chinesischen Online-Marktplätzen bietet und über eine integrierte Bezahlfunktion verfügt. Diese Bezahlfunktion soll auch Facebook in naher Zukunft bieten. Auf diese Weise wären die User nicht mehr gezwungen, die Plattform zu verlassen, um Transaktionen zu tätigen. Abschliessend lässt sich also sagen: im Hinblick auf die Marketing-Möglichkeiten, die Facebook bietet, sind wir noch lange nicht am Ende.
Zum Autor:
Sören Schröder ist Creative Director bei Notch Interactive. Seit über zehn Jahren entwickelt er innovative Kommunikationsideen für Kunden aus dem In- und Ausland. Der vielfach ausgezeichnete Kreative ist Mitglied im ADC Switzerland.
Autor: Sören Schröder: Der Original-Text erschien im Blog von Notch Interactive.
