Matteo Twerenbold ist 37 Jahre alt und verantwortet seit Januar 2014 bei Odlo International AG den Bereich Marketing & Communications. Bereits 2013 war der gebürtige Schweizer als Head of Communications bei dem Schweizer Sportbekleidungshersteller eingestiegen. In seiner aktuellen Funktion treibt er vor allem die neue strategische Ausrichtung der Marke weiter voran und stärkt die Positionierung des traditionsreichen Unternehmens auch im Off-Sport-Bereich. Der leidenschaftliche Skifahrer war zuletzt Chief Marketing Manager bei der YOUTAILOR GmbH Berlin. Zuvor war er Head of Marketing bei der Hugo Boss International Markets AG. Weitere Stationen seiner Karriere sind die Kommunikationsagentur Häberlein & Mauerer AG sowie British American Tobacco.
1. Der Winter war für viele Outdoorspezialisten infolge der Eurokrise und des Wetters ein Desaster. Wie gross ist Ihre Vorfreude auf den kommenden Sommer?
Ich freue mich auf den Sommer. In den letzten Jahren haben wir mit Odlo unsere Ausrichtung zu einer Sport- und Lifestylemarke für 365 Tage im Jahr immer weiter vorangetrieben. Wir haben eine starke Unterwäschekollektion für den Sommer und auch unsere Running und Bike Kollektion ist sehr stark geworden. Und mit unserer Highline Kollektion bieten wir unseren Kunden Produkte für das Leben draußen an. Egal, ob sie damit in den Bergen unterwegs sind oder in der Stadt. Und persönlich freue ich mich auf den Sommer in den Schweizer Bergen mit meiner Familie.
2. Sie selber tauschen sich mit den relevanten Personen am Markt aus. Wie gross ist die Verunsicherung von Seiten des Handels zu spüren?
Der Handel ist verunsichert, wenn die Kunden verunsichert sind. Der Sport- und Outdoormarkt ist in Bewegung. Kunden werden anspruchsvoller was das modische Design angeht. Wir versuchen mit Odlo eine klare Kommunikation unserer USPs zu fahren. So können wir Endverbraucher und den Handel von unseren Stärken überzeugen.
3. Auch in den grössten Krisen: gerannt wird immer. Hierfür benötigt man ein paar gute Laufschuhe und die richtigen Kleider. Wie wichtig ist das Segment Running für Odlo mittlerweile?
Der Bereich Running ist auch für uns wichtiger geworden. Und richtige Kleidung bedeutet heute neben hoher Funktionalität auch starkes und durchdachtes Design, das den Kunden Lösungen anbietet.
Das zeigt sich zum Beispiel an der Ebe Tights aus der aktuellen SS15 Kollektion: Sie wird allen funktionellen Ansprüchen an Lauftights gerecht und überzeugt technisch, aber eben auch dadurch, dass sie beidseitig tragbar ist und designmässig heraussticht.
4. Welche Segmente decken Sie sonst noch mit Odlo ab? Ist Odlo ein Sport-Vollsortimenter?
Unsere Sportsegmente sind schwerpunktmässig Running, Biking und Hiking im Sommer und zusätzlich Skifahren, Skitouren und Cross-Country im Winter. Unsere Unterwäsche wird natürlich mehr oder weniger zu jeder Sportart getragen bei der es auf gutes Temperatur- und Feuchtigkeitsmanagement ankommt.
5. Aus welchen Sportbereichen kommen die wichtigsten Odlo Ambassadoren? Wie kann man sich eine Zusammenarbeit mit den Markenbotschaftern vorstellen?
Unsere wichtigsten Partner kommen aus unseren Core Sportarten Cross Country, Alpine Skiing, Mountainbike und Running. Gemeinsam mit Jon Olsson haben wir beispielsweise unsere Highline Ski Kollektion weiterentwickelt. Er hat Erfahrungen im Alpine Skiing, Freestyle und Back Country fahren auf höchstem Niveau. Da kommen super Anregungen für unser Designteam zusammen – sowohl was Funktionalität aber auch Design angeht. Gemeinsam mit ihm haben wir zum Besipiel ein Camouflage-Muster entwickelt, was sich in unserer FW 15 Kollektion wiederfindet.
6. Odlo hat sich schon früh sehr stark auf den Bereich Langlauf fokussiert. Dario Cologna ist in der Schweiz eine Art Sportheld. Spüren Sie das im Absatz?
Die Langlaufbegeisterung in der Schweiz ist ungebrochen und wächst nach wie vor. Ich denke, dass der Erfolg von Dario da einen großen Anteil dran hat. Die Partnerschaft mit ihm hat unsere Langlaufkompetenz, die seit mehreren Jahrzehnten durch die Zusammenarbeit mit verschiedenen Nationalteams und Einzelsportlern aufgebaut wurde, weiter entwickelt. Dieses Jahr haben wieder mehr als 13’000 Menschen beim Engadiner Skimarathon teilgenommen. Das Wetter hat zur Langlaufbegeisterung gepasst – die Sonne hat gestrahlt.
7. Odlo gibt es seit 70 Jahren. In dieser Zeit gab es viele Meilensteine. Können Sie uns die wichtigsten Produktinnovationen der letzten 10 Jahre verraten?
Ja, Odlo hat einige großartige Produktinnovationen vorzuweisen. Dazu gehören die Cubic Technologie, die durch eine innovative Stricktechnologie und Garnkombination für ein perfektes Feuchtigkeitsmanagement sorgt und seit der Markteinführung zur beliebtesten Sportunterwäsche für Frühjahr und Sommer gehört. Die Evolution Seamless Skiunterwäsche wurde ebenfalls als Innovation gefeiert und 2011 gipfelte ein umfassendes CSR-Entwicklungsprojekt in der Markteinführung von Evolution Greentec: Hergestellt aus 100% recyceltem Polyester, war Evolution Greentec die erste ganzheitliche nachhaltige Unterwäsche im Markt, erhielt 2013 den Greentec-Award in Berlin und weitere Auszeichnungen und Nominierungen. Als Weiterentwicklung präsentierten wir für Herbst-Winter 2015 die Evolution Blackcomb Unterwäsche, welche das Greentec-Konzept integriert, 38% recycletes Polyester enthält und im Februar mit dem ISPO Gold Award ausgezeichnet wurde. 2010 erhielt der einzigartige Seamless Race Suit für Langläufer und Biathleten für Vancouver den Red Dot Award. Und auch im letzten Jahr gab es gleich wieder zwei Innovationen: Die Evolution X-light – die leichteste Seamless Sportunterwäsche im Markt und der bisher leichteste Seamless Race Suit, welcher für Sochi entwickelt wurde. Odlo ist hier die einzige Marke, die einen Seamless Racesuit anbietet.
8. Ein grosses Problem von sportlicher Funktionalwäsche war, dass diese sehr schnell schlecht roch. Wie konnte man dieses Problem beheben?
Mit der geruchshemmenden Ausrüstung «Effect by Odlo», die auf Silberionen basiert und die auf natürliche Art das Bakterienwachstum eingrenzt, haben wir diesem Problem entgegengewirkt. Es mindert die Entstehung von Körpergeruch nachhaltig, sorgt für ein längeres Frischegefühl und ist auch für Allergiker bedenkenlos einsetzbar.
9. Rund 73% Ihrer Produkte werden in Europa hergestellt. Was auf der einen Seite ein Produktvorteil ist, muss auf der anderen Seite ein Preisnachteil sein. Wie gehen Sie mit dieser Tatsache um?
Wir sind von der Qualität unserer Produkte überzeugt – genauso wie unsere Kunden. Wir haben hohe Ansprüche an die Produktionsstandards und wir sind bereit dazu, den dazu erforderlichen Preis zu bezahlen – genau wie unsere Kunden. Höchste Qualität zum Wühltischpreis ist nicht machbar. Das wissen wir und auch unsere Kunden.
10. Sie betreiben einen Odlo-Blog. Was kommunizieren Sie auf dieser Plattform?
Auf unserem Blog kommunizieren wir Themen aus unserer Markenwelt. Über Sportler, Events, Trainingstips etc. Diese ergänzen das E-Commerce Shopping Erlebnis, das wir auf der Website bieten.
11. Total gibt es 4 Odlo-Stores. Alle Stores sind in den Bergen beheimatet. Warum gibt es zum Beispiel in Zürich oder Bern keinen Odlo-Store? Warum konzentrieren Sie sich hauptsächlich auf das alpine Umfeld?
Unsere Heimat sind die Berge. Aber darüber hinaus sind wir im Schweizer Handel mit innovativen und Umsatzstarken Konzepten im Wholesail gut vertreten. In anderen Städten haben wir Shops in Städten außerhalb der Bergregionen wie Düsseldorf oder Berlin.
12. Die neue Kampagne heisst «Mach dich startklar». Was ist die Hauptbotschaft, welche Sie mit der Kampagne vermitteln möchten?
Wir glauben, dass es zu einem guten Sporterlebnis gehört, sich richtig darauf vorzubereiten. Diese Vorbereitung beginnt mit der Auswahl der richtigen Kleidung. Beginnend bei der Unterwäsche, endend beim Outer Layer. Wir nennen das bei Odlo auch «The Art of Layering». Nur wenn Du richtig gekleidet bist, wirst Du auch das perfekte Erlebnis beim Sport haben.
13. Ihren Mediamix haben Sie geändert und Sie werben in Deutschland erstmals auch im TV. Wie kam die Erkenntnis, dass TV der richtige Kommunikationsweg für Odlo ist?
Wir möchten die Marke in Deutschland bekannter machen. Gerade auch in den Sommersportarten wie Running. Da war die Entscheidung für TV eine konsequente. Daneben setzen wir auf eine starke OOH Kampagne und eine digitale Aktivierung.
14. Die Kreation des Spots haben Sie Inhouse gelöst und auf den Einbezug einer Werbeagentur verzichtet. Was waren die Gründe hierfür?
Wir wollten die Kompetenz unserer Inhouse Teams direkt mit der Kreativität des Regisseurs mischen. Unsere Teams hier im Haus kennen jedes einzelne Produkt, leben und erleben die Marke und ihre Kollektionen jeden Tag. Sport ist ihre Leidenschaft und ihr Beruf. Dieses Verständnis wollten wir direkt mit einem kleinen Kreativteam in Berlin mischen.
15. Odlo ist eine Schweizer Marke mit norwegischen Wurzeln. Was denken Sie, wie viele Menschen wissen das?
Ich denke, wir haben hier Nachholbedarf. Es gibt Fans der Marke, die sich sehr stark mit unserer Herkunft und Geschichte auseinandersetzen und für die dies ein wichtiger Differenzierungspunkt gegenüber dem Wettbewerb ist. In der breiten Masse ist dies eher unbekannt und wir haben es bislang nicht stark kommuniziert. Die Leute mussten dies wohl eher entdecken. Aber im nächsten Jahr steht das 70-jährige Jubiläum an und wer weiß, vielleicht ist es ein guter Zeitpunkt, um dies stärker zu kommunizieren. Warten Sie ab.
16. Was sind Ihre persönlichen Ziele für 2015? Wohin möchten Sie mit dem Brand Odlo?
Ich möchte mein Team hier bei Odlo weiter motivieren das Beste für die Marke zu tun. Wir sind auf dem richtigen Weg aber noch lange nicht am Ziel. Ich freue mich darauf, den eingeschlagenen Weg weiter zu gehen.
www.odlo.com
© Yves Seiler
