Das Luxusmodehaus Balenciaga hat kürzlich seine Pariser Sneaker-Kollektion vorgestellt, die 100 Paar „völlig zerstörte“ Turnschuhe in limitierter Auflage zum Preis von 1.850 Dollar umfasst.
Die Veröffentlichung dieser Sneaker – die weniger zerstörte Prêt-à-porter-Version kostete 625 Dollar – sorgte in den sozialen Medien für Aufsehen. Die Quintessenz, wie jemand schrieb: „Diese Turnschuhe beleidigen gleichzeitig die Reichen und verhöhnen die Armen.
Ob zu Recht oder zu Unrecht, es führte zu trulydestroyed.com: eine Website, die von der Balenciaga-Kampagne inspiriert ist, aber in ihrem Fall wurden die Schuhe in limitierter Auflage jahrelang von Menschen getragen, die auf der Straße leben, was ihnen einen abgenutzten Aspekt verleiht, der nicht behandelt wird, sondern so real ist wie ihre Lebensbedingungen.
Jedes Paar wirklich abgetragener Schuhe ist ein Unikat und wird in der Schuhgröße des Obdachlosen, der sie getragen hat, geliefert, zusammen mit einer Produktbeschreibung, die Aufschluss darüber gibt, wie die Schuhe zu ihrem wirklich zerstörten Zustand gekommen sind.
Aufmerksamkeit für die Obdachlosen
Thamar Keuning, Marketing & Communications bei The Salvation Army ReShare, Leger des Heils ReShare in den Niederlanden (die Heilsarmee sammelt seit über 135 Jahren Kleidung und Textilien zur Wiederverwendung und hat zehn Verkaufsstellen in den Niederlanden, um sie zu verkaufen), sprach über die Truly Destroyed-Initiative: „Natürlich dreht sich in der Modewelt alles darum, wie Kleidung und Schuhe aussehen. Die Kreativität und Vielfalt, die damit einhergeht, kann wunderbar sein, ebenso wie die High Fashion oder Balenciaga. Sie steht jedoch manchmal im Widerspruch zu dem, was Kleidung für die meisten Menschen, mit denen wir zu tun haben, bedeutet, und das ist rein funktionell. Die zerstörten Schuhe eines Obdachlosen gegenüber den High-Fashion-Produkten dieser Modeindustrie spiegeln buchstäblich und symbolisch die Ungleichheit in der Welt wider.
Es ist gut, dass das Gespräch auf diese Weise von einem modischen Gag und Getue auf ein echtes soziales Problem verlagert wird, wie zum Beispiel die große Zahl der Obdachlosen in den Niederlanden: Zurzeit sind es 32.000! Wir setzen uns schon seit Jahren für die Unterbringung von Obdachlosen und die Verhinderung von Obdachlosigkeit ein. Es ist schön zu sehen, dass das Thema durch Aktionen wie diese endlich die internationale Aufmerksamkeit bekommt, die es verdient.
Die Geschichten hinter den Schuhen
Die bekannte niederländische Modefotografin Carli Hermès hat die wirklich zerstörten Schuhe der Obdachlosen fotografiert: „Ich habe überhaupt nichts gegen die zerstörten Sneakers von Balenciaga. Sie haben es geschafft, die Aufmerksamkeit aller zu erregen.
Aber wenn ich den Obdachlosen – ihre Zahl scheint wieder zu steigen – mit einer so wunderbaren Idee helfen kann, bin ich dabei. Mir gefällt die Geschichte dahinter. Für mich geht es hier nicht nur um Fotografie, sondern auch um Art Direction. Die Idee ist stark und deshalb könnte ich die Idee fotografisch weiterentwickeln.
Es wäre (sehr) schön, wenn wir mit dieser „aktivistischen“ Kampagne die Verbraucher und die Menschen in der Modeindustrie sensibilisieren könnten. Und hoffentlich mehr als das: dass sie danach handeln, ein bisschen weniger für Kleidung, Schuhe und Wohnen ausgeben und stattdessen an die Heilsarmee spenden.
Das Gespräch verlagern
Die ursprüngliche Idee, diese große Modewelle zu nutzen, um das Gespräch zu lenken, stammt von der Amsterdamer Kreativagentur Cloudfactory. Kreativdirektor Julio Álvarez: „Wir haben großen Respekt vor der Vision von Demna Gvasalia, dem Kreativdirektor von Balenciaga, und vor dem, was er mit der Marke Balenciaga macht – sie greifen oft auf brillante Weise die (Pop-)Kultur auf. Wir verstehen, dass die Modewelt ihre Codes hat, und wir sind nicht hier, um sie zu beurteilen.
Wenn überhaupt, dann sind wir dankbar, dass sie sich für die limitierte Auflage der „total zerstörten“ Sneaker entschieden haben, denn das war es, was uns auf die Idee gebracht hat: gebrauchte Sneaker zu verkaufen, die von Menschen getragen werden, die auf der Straße leben. Nicht so behandelt, dass sie zerstört aussehen, sondern wirklich zerstört, aufgrund ihrer harten Lebensbedingungen. Das gibt uns ein gutes Sprungbrett, um eine härtere Realität in die Nachrichten zu bringen“.
Kreativdirektor César García fügt hinzu: „Die Situation der Obdachlosen ist weder trendy noch berichtenswert. Sie wird zwar etwas besser, aber die Heilsarmee ReShare muss immer noch um mehr Aufmerksamkeit und Hilfe bei der Lösung und Vermeidung von Obdachlosigkeit kämpfen. Wenn also eine Marke wie Balenciaga beschließt, extrem abgenutzte Turnschuhe zum Trend zu machen, mussten wir die Gelegenheit beim Schopfe packen. Es geht darum, das Gespräch an sich zu reißen und zu versuchen, eine sinnvolle Botschaft zu vermitteln. Nicht auf Kosten von Balenciaga, sondern mit Dank und Respekt für sie – auf den Schultern von Giganten.
