Für die Akquisition des Nutzfahrzeugzulieferers WABCO durch die ZF Friedrichshafen AG hat Jung von Matt/brand identity die passende Markenstrategie entwickelt. Auf Basis einer Brand Equity Transfer-Analyse erarbeiteten die Brandingspezialistinnen und -spezialisten die optimale Markenintegration, um den geschaffenen Markenwert der 150-jährigen Marke WABCO zu erhalten und zu kapitalisieren. Im Zuge der Akquisition wurde zudem die ZF-Signaletik modernisiert und präsentiert sich nun mit freigestelltem Logo.
WABCO ist, neben ZF, der Branchenführer im Bereich Nutzfahrzeugtechnik und blickt auf eine 150-jährige Geschichte zurück. Die Marke geniesst global eine hohe Bekanntheit und Reputation und ist brand of choice in den BRIC-Märkten. Bei der Akquisition durch den drittgrössten Automotive-Zulieferer ZF stellte sich die Frage, ob ZF die erworbene Marke WABCO integrieren sollte, um die eigene Marke und Marktposition zu stärken oder, ob die Marke WABCO weitergeführt werden sollte, um Kundenirritationen zu vermeiden und den geschaffen Markenwert zu erhalten.
Brand Equity Leverage-Effekte
Auf Basis einer von Jung von Matt/brand identity durchgeführten Brand Equity Transfer-Analyse wurden die Marken WABCO und ZF verglichen. Im Falle einer Markenintegration und eines geplanten Re-Branding von WABCO zu ZF konnten im Brand-Redeployment-Modell positive Brand Equity Transfer-Effekte festgestellt werden. Aufgrund der hohen Markenstärke von ZF, dem perfekten Marken- und Business-Fit von WABCO und ZF und einem ausgeprägten Integrationsmanagement beurteilten Kunden und Stakeholder die Integration positiv und blieben loyal. Der Markenwert wird somit nicht vernichtet, sondern kapitalisiert und am Ende gesteigert.
Auf Basis dieser Ergebnisse hat Jung von Matt/brand identity Szenarien für die Markenintegration und das Re-Branding entwickelt und geplant. Im Frühsommer 2020 wurde die Marke WABCO schliesslich in ZF integriert und der Auftritt auf ZF umgestellt. In einzelnen, definierten Bereichen, wie zum Beispiel auf Produkteben oder im Aftermarket, wird die Marke WABCO weitergeführt.
Souveräne Signaletik
Im Zuge der Markenintegration wurde auch die ZF-Signaletik dem in 2017 eingeführten Corporate Design angepasst. Das ZF-Zeichen erscheint neu nicht mehr auf einer Fläche, sondern präsentiert sich als freigestelltes Logo. Jung von Matt/brand identity entwickelte das Gestaltungskonzept für die Nah- und Fernkennzeichnung und setzte dieses mit dem Signaletik-Spezialisten Kaufmann in Ulm um. Bei Tag erscheint das Logo in ZF-Blau, bei Nacht leuchtet es sichtbar weiss. Die neue Signaletik komplettiert das ZF-Brand Design mit einem souveränen Zeichen für intelligente Mobilität und Automotivetechnologie der Zukunft.
