„Diese Zeit gehört Dir“ ist die Dachkampagne der Deutschen Bahn (DB), die seit April letzten Jahres die Aussenwirkung des Personenfernverkehrs prägt. Jetzt schlagen die DB und Ogilvy ein neues Kapitel auf und zeigen, welch zusätzliches Potenzial in dieser Kernaussage für die Marke steckt.
Seit 27. Juni werden auf allen Online-Kanälen ganz gezielt Familien angesprochen. Den Startschuss macht ein soziales Experiment: Die DB hat dafür Familien eingeladen und die Kinder gefragt: „Was ist Dein größter Wunsch?“ Wer denkt, die meist gegebene Antwort wäre Unterhaltungselektronik und Berge von Schokolade, liegt erst mal nicht falsch. Aber es stellt sich heraus: Das, was sich Kinder am allermeisten wünschen, ist Zeit. Zeit für gemeinsame Erlebnisse mit den Eltern.
Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing bei der DB, erläutert: „Das Experiment regt zum Nachdenken an und ist vor allem für alle Eltern von überwältigender Relevanz. Die Deutsche Bahn bringt sich hier in einen gesellschaftlich relevanten Kontext ein. Und sie kann einen kleinen Beitrag dazu leisten, dass auf der Fahrt in den Urlaub Eltern ihren Kindern die Zeit schenken können, die sie verdienen. Denn für Kinder ist die Urlaubsreise oft das Ereignis des Jahres und sollte nicht durch Stress und Staus getrübt werden.“
Während dieses Experiment ein Bewusstsein für die Bedeutung der gemeinsamen Zeit mit Kindern schafft und vor allem zur Planung von Familienreisen inspirieren soll, werden die expliziten Vorteile des Bahnfahrens in verschiedenen „Dingsda“-Filmen auf YouTube erklärt. Und zwar von denen, die Familienreisen besonders gut beurteilen können: von Kindern.
Markus Fälsch, Leiter Kampagnenmanagement Fernverkehr, ergänzt: „In der bekannten Dingsda-Mechanik beschreiben unsere kleinen Gäste die Vorteile von speziellen Familienbereichen und Kleinkindabteilen sowie der Kinderbetreuung an Bord und vielem mehr. Dabei bringen die Kinder die Zuschauer nicht nur zum Mitraten, sondern vor allem auch zum Schmunzeln. Und noch etwas soll auf spielerische Art und Weise kommuniziert werden: ‚Kinder unter 15 fahren bei der Bahn kostenlos.‘ Sowohl das Experiment als auch die Videos und zusätzliche Online-Banner werden gezielt an die Zielgruppe ausgespielt und vor allem auch in Social-Media-Kanälen zum Einsatz gebracht. Unterstützt werden die Maßnahmen durch Medienkooperationen wie etwa durch die Zusammenarbeit mit der Zeitschrift „Eltern“.
Inszeniert wurden die Filme mit der Filmproduktion Jo!Schmid und dem Regisseur Heiko Richard. „Bei den sehr sensiblen Mini-Dokumentationen haben wir mit einem Regisseur zusammengearbeitet, der sich durch sein hohes emotionales Einfühlungsvermögen auszeichnet. Alle Teilnehmer am Experiment haben dabei sehr persönliche Erfahrungen preisgegeben und vergessen, dass sie eigentlich vor der Kamera stehen“, so Stephan Vogel, CCO bei Ogilvy. „Damit stoßen wir in eine neue Dimension der Kampagne ‚Diese Zeit gehört Dir‘ vor und gehen mit der Kampagne einen großen Schritt in Richtung Content-Marketing.“
